Regards sur.... instagram tableau modernite

Publié le 6 février, 2017 | par Estelle Bernet

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Les marques, l’homme, et le concept de modernité

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Les marques, ces personnalités abstraites en quête d’amour. Pour être aimées et interagir avec leurs différentes cibles, elles doivent être “à la mode”, s’inscrire pleinement dans leur temps. Leur temps, c’est aussi les consommateurs, ces rois qui se meuvent et évoluent sans cesse dans une société qui prône la rapidité, l’instantanéité. Et le “temps des marques” est celui qui évolue en parallèle de celui des hommes (car on ne parle plus de cibles, il faut remettre l’humain au coeur des enjeux). En cela, l’adjectif « moderne » est souvent utilisé dans le vocable de la publicité ou de la communication. Or, en réfléchissant, en se demandant si les marques sont vraiment « modernes », il est surtout question des nouveaux usages des marques et de la nouvelle relation de celles-ci au consommateur.

La modernité est une notion temporelle qui entre en résonance avec l’ère de l’instant et du moment. Chaque période, chaque époque, possède sa propre modernité, ce qui en fait une notion très difficile à définir ou à délimiter. Pierre Marcherey(*) détermine le concept de modernité comme :

« flou, et on peut même supposer qu’il tire en grande partie son efficacité de cette indécision qu’il exploite savamment : il fonctionne comme un signal d’alerte, il éveille des réactions contradictoires, et il existe comme foyer supposé de ces réactions, mais il demeure extrêmement difficile d’en délimiter le contenu propre qui se dérobe à une saisie directe.»

Cette définition fait écho à l’essence même de ce qui fait la modernité : le temps. Or, en définissant la modernité, on échappe à son concept même. Ne peut être moderne que ce qui n’est pas défini comme tel (puisque le “dire” moderne semble éradiquer le sens même de l’adjectif) ?

D’un point de vue plus rationnel, la modernité est souvent associée, depuis les Lumières, à la notion de progrès (Jacques Attali, dans son Histoire de la modernité, distingue d’ailleurs trois phases successives de la modernité : celle de l’Être, celle de la Foi et celle de la Raison, soit du progrès). Dans cette optique, elle semble s’inscrire aujourd’hui dans un processus de prouesses techniques, de dépassement de soi par la technologie.

temps-modernes

 

La tentation est grande d’évoquer ici les courants “post-modernes” et le transhumanisme (**). Homme réparé, homme augmenté… Les marques s’y intéressent déjà et cherchent à s’implanter dans ce large mouvement. Mais, pour être plus factuel et s’inscrire dans notre ère, dans ce qui est déjà, on peut  s’intéresser aux rapports (presque charnels) de l’homme aux objets connectés du quotidien. Ainsi, l’ère des smartphones, dont l’éclosion est vue par la sortie du premier IPhone, en 2007, a fait basculer nos habitudes en matière de téléphonie dans une phase de « modernité ». La marque à la pomme a particulièrement bien exploité cette notion ; ses méthodes d’innovation incrémentale s’adaptant continuellement aux (faux) besoins du marché font apparaître les produits comme modernes en permanence, car se souciant sans cesse d’apporter des évolutions technologiques qui transforment les habitudes des consommateurs – pour mieux les contrôler et les retenir.

 

Quand la modernité technologique est supplantée par le consommateur

Les marques, pour pouvoir s’inscrire dans la vie quotidienne des consommateurs, doivent sans arrêt être à l’écoute des tendances, des évolutions, des attentes des publics, parfois avant même que ceux-ci en aient conscience. En ce sens, la modernité rejoint une notion de « crise », de rupture avec des habitudes, des valeurs, et donc pas seulement avec des technologies. Alain Touraine, dans sa Critique de la modernité voit deux aspects dans cette notion : la rationalisation et la subjectivisation.

Pour rentrer dans la case floue de la modernité, la subjectivisation est l’occasion pour l’homme de se réapproprier les choses, en préservant sa créativité et sa liberté. Les marques interstitielles, concept développé notamment par Serge-Henri Saint-Michel, sont l’exemple même de cette tendance à la subjectivisation. Ce sont les marques qui laissent désormais les consommateurs détourner les produits, les concepts, les usages, pour qu’elles se retrouvent dans leur vie, pleinement, quotidiennement : être là où on ne s’y attend pas. La modernité, ce n’est donc pas l’incrémentation mais une véritable façon de changer les règles du jeu en laissant le choix au consommateur. Cette proximité créée un nouvel engouement de la part des publics et augmente considérablement le capital sympathie d’une marque. Mais la modernité peut aller plus loin.

Se remettre en question et remettre en cause les usages : l’être humain revient donc au centre du débat de la modernité, bien avant la marque ou les entreprises. L’humain reprend le pouvoir en ayant l’impression d’avoir le choix et la main libre sur la marque. Que se passe-t-il quand on transforme l’obligation de visionner une publicité en ligne par un choix conscient dirigé par son envie ou sa personnalité ? Gooded, un site web de don en ligne s’est penché sur cette problématique : face aux publicités intempestives et à la montée de l’adblocking, la société propose à l’internaute de visionner une publicité, visionnage qui se transformera en don. Et plus important : elle laisse le choix entre plusieurs types de donation, plusieurs ONG, plusieurs thématiques. En bouleversant l’approche de la publicité sur Internet, cette nouvelle pratique, libératrice pour l’humain, transforme les usages numériques et offre de nouvelles perspectives dans la mesure où l’homme pense faire un véritable choix, en accord avec ses principes et ses valeurs.

La modernité étant dans ce cas une brèche vers « autre chose », les marques adaptent leurs discours à des cibles nouvelles, qui rêvent d’un ailleurs, comme Georges Lewi le développe avec sa «Génération Bovary» : une génération qui aspire notamment à l’évasion, à la sérendipité, et qui transforme ainsi sa relation aux marques, aux sociétés, à son environnement direct.

bovary génération pensée réflexion modernité marques

« Le transitoire, le fugitif, le contingent »

Baudelaire aurait sans doute apprécié Snapchat, pour sa facilité d’utilisation, son principe d’éphémérité, et le miroir de la société qu’il représente. Le poète se revendiquait « peintre de la vie moderne », Snapchat n’en est plus la toile ou le vélin mais bien l’écran ; ses utilisateurs, des « selfistes » de la vie moderne et non plus des peintres ou des écrivains. Baudelaire avait une vision artistique de la modernité, mais celle-ci peut se déployer à travers tous les domaines, à travers toute la société même. Il s’agit d’un concept abstrait et par essence passager, momentané.

« La modernité, c’est le transitoire, le fugitif, le contingent, la moitié de l’art, dont l’autre moitié est l’éternel et l’immuable. »(***)

En effet, l’application, bientôt cotée en bourse, de partage de photos et de vidéos base son concept et son storytelling sur la simplicité et l’instantanéité, en créant une connivence avec ses utilisateurs dans l’idée que « c’est éphémère ». Le fait que l’image, la vidéo, le son ne soient plus vus ensuite par les utilisateurs rend chaque instant échangé plus précieux car fugitif. Snapchat fait donc exister la modernité, car il remet en question l’homme et sa représentation du monde à un instant T, instant dont il faut profiter absolument. C’est un laïus pour les marques : profitez, consommez car désormais, tout passe rapidement. Un autre exemple avec la photographie : le stockage numérique des photos rend les souvenirs moins présents (on n’imprime plus, on regarde sur un écran). Nombre de nouvelles marques jouent sur cette tendance en la renversant : retour des polaroïds avec Fujifilm, application mobile Printic qui fait imprimer et envoyer ses photos aux gens que l’on aime (“parce qu’une photo imprimée, c’est un instant qui va rester”, phrase prononcée à la fin de la publicité). Détourner l’angoisse du temps qui passe, la modernité, c’est donc cela : nous sommes dans une société du numérique, du virtuel, de l’éphémère, la vie est courte, “nous” allons renverser cela en proposant autre chose. Une sorte de memento mori de la vie moderne.

La question des marques et de la modernité soulève la complexité des usages dans un contexte nouveau. Une marque, une entreprise, souhaite avant tout être pérenne, soit traverser les âges en s’adaptant sans cesse. Finalement, une marque « moderne » ne l’est pas en tant que telle, mais dans ce qu’en font ses cibles, ses consommateurs, dans l’usage proposé. En jouant sur les notions de spatialité (être partout, à tout moment) et de temporalité (durable, mais en même temps éphémère) l’utilisateur « omniscient » peut faire la distinction entre être « à la mode » ou « moderne ». C’est une véritable course à la marque éternelle qui a déjà commencé voilà plusieurs décennies voire siècles.

Or, la technologie s’accélère, la confiance dans les sociétés ou les entreprises s’émiette facilement et les hommes ne sont plus uniquement des consommateurs passifs (parfois). Une marque, comme une entreprise, voire un parti politique, si elle veut être inscrite dans la grande épopée humaine, ne doit pas seulement s’adapter, elle doit provoquer le changement. Comme Gerald Froidevaux  l’a souligné à propos de la modernité baudelairienne « toute modernité implique sa propre négation ». Homme, marque, société, courant de pensée : il faut remettre en question les codes, les usages, l’histoire, jouer et laisser jouer avec les contextes, les époques, pour peut-être atteindre finalement « l’éternel et l’immuable ».

 

Estelle Bernet
__________________

La photo en tête d’article provient de l’agence Serial Kolor, qui a mis au goût d’instagram de grands tableaux classiques. Lien vers leur page ici.
(*) Pierre Marcherey, Il faut être absolument moderne” La modernité, état de fait ou impératif)
(**) De nombreux écrits parlent transhumanisme et homme augmenté. Ici ou ailleurs, la question de la modernité se pose, mais aussi celle de l’essence et du mythe. Lire à ce sujet Comment le transhumanisme a déterré le mythe de Frankenstein, par Yael Benayoun sur Mais Où Va Le Web
(***) Charles Baudelaire, Le Peintre de la vie moderne, 1863
(****) Gerald Froidevaux, Modernisme et modernité : Baudelaire face à son époque. In: Littérature, n°63, 1986

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À propos de l'auteur

Chef de projet éditorial Print - Web / Brand Content Manager



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