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Publié le 31 mars, 2016 | par M.Dufour ; L. Lacour ; S. favereaux

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Les Daylennials et les marques : études et tendances

Au rang des dernières tendances de consommation, les Daylennials apparaissent comme une cible appétente tout en étant versatile, presque fugueuse. Capter leur attention nécessite de conjuguer des stratégies de Brand Content Customer Centric à des valeurs de marque transgénérationnelles telles que celles connues par leurs parents, les millenials, ou les Digital Natives dont ils sont essentiellement issus. Un indispensable fine tuning à la fois stratégique et tactique auquel les marques ne sont pas encore habituées.

Adeptes des objets connectés les servant dans leur quotidien avant d’adopter celui dont on parlera le lendemain, les Daylennials se montrent intéressants pour toute marque innovante. Apanage de l’adolescence, ils brûlent aujourd’hui ce qu’ils ont chéri hier…

Selon une étude du cabinet américain DigitalDayL, les Daylennials pourraient être considérés comme des Early Adopters en termes de consommation, voire des trendsetters d’un nouveau genre. Les annonceurs se fondent sur cette étude pour capter un marché, selon leurs estimations, proche de 450 milliards de dollars.

Fréquentation des Réseaux sociaux sur une journée par les Daylennials

Fréquentation des réseaux sociaux sur une journée par les Daylennials

Toujours plus nombreux, les Daylennials plébiscitent des marques fun, créatives, émotionnelles, disruptives, tout en adoptant des caractéristiques consuméristes qui étaient celles de leurs parents. Être une love brand ne suffit plus avec ces consommateurs mutants.

Instagram, Snapchat, leurs réseaux sociaux

A 72%, les Daylennials utilisent les réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs marques de prédilection. La télévision n’est plus un point de contact privilégié. Le replay, la VOD et le smartphone ont mis à mal ce média traditionnel considéré par les Daylennials comme  l’antiquité consumériste d’une époque révolue, le vestige d’un monde englouti.

Facebook et la baisse de son reach organique n’ont pas non plus permis aux Daylennials de maintenir le contact journalier avec les marques, ce qui tend à expliquer leur départ de ce réseau social qu’ils considèrent comme vieillissant et qu’ils n’utilisent plus qu’occasionnellement pour communiquer avec leurs parents.

Le transmédia, pourtant, reste plus que jamais nécessaire pour saisir les opportunités offertes par cette nouvelle cible. Selon DigitalDayL, toujours, à 55 %, quand ils sont devant leur petit écran, les Daylennials utilisent Twitter d’une main pour commenter la tendance du jour, prévoir, anticiper celle du lendemain et Snapchat de l’autre pour communiquer de façon plus intime avec leur tribu éparpillée mais connectée. Les Daylennials ont plusieurs cerveaux ; évolution Darwinienne, sans doute.

Les canaux offline, pour 69% d’entre-eux, restent également essentiels en termes de perception de la marque, de son ADN. Ils ont beau être considérés comme has-been par les experts de la profession et les spécialistes du digital, ils n’en restent pas moins des points de contacts privilégiés avec cette cible mobile et furtive. A tel point que l’on parle dorénavant d’humus de la marque, matrice sur laquelle les nouveaux consommateurs se pluggent, se nourrissent et poussent, au-delà de l’ADN.

Cohérent, Snapchat fait office de vecteur privilégié de contact. Générer un point de contact éphémère apparaît donc essentiel pour les annonceurs s’ils ne veulent pas perdre de vue une seconde ces nomades urbains.

Pop-up Store et Guerilla Marketing 

Les Daylennials consomment, de façon régulière et pérenne, dans des Pop-up Stores. Les fidéliser sur une longue durée s’avère, là encore essentiel. Truck-food, Pop-up Stores, Stunt, Ambient marketing, opérations événementielles connectées, interactives, expériences polysensorielles, rencontres olfactives et sonores sont les vecteurs crossmédias par excellence pour les marques.

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L’étude DigitalDayL les montre adeptes de Picture Marketing éphémère. Les messages doivent être forts, révèlent les chiffres : pour 90 % d’entre-eux, les base-line doivent convaincre en moins de 24h, voire en moins de 140 signes (!) faute de quoi, les Daylennials vont vers d’autres marques aux contenus moins déceptif. Les Daylennials sont sans pitié pour les marques qui ne les comprennent pas.

En termes de Guérilla Marketing, à l’instar de leur parents ou des Digital Natives, ils privilégient des opérations fortes, spectaculaires, brèves dans le temps mais impactantes. Ils aiment être interpellés, bousculés, choqués.

Nouveaux produits et tendances

Paradoxalement, dans cette étude, on voit les Daylennials fidèles aux marques consommées par leur parents (façon de maintenir le lien avec la famille de sang), mais dont ils adoptent les nouveaux produits uniquement (pour partager avec leur famille de coeur, leur tribu).

L’innovation doit donc être constante pour susciter leur intérêt et espérer les fidéliser. Pour 77 % d’entre-eux, le prix importe mais s’efface devant la nécessité de posséder avant tout le monde le nouveau produit mis sur le marché par les annonceurs.

Cette nécessité est en un sens prédictive de l’explosion future des marketplaces de seconde main. La maîtrise des big data et un sérieux investissement dans le cloud s’avèreront probablement plus que nécessaires à très court terme.

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La recommandation passe par les réseaux sociaux et se montre importante ou très importante pour 76 % des Daylennials. Ce critère de choix puissant est surtout essentiel en termes de nourriture, de mode, de produits technologiques.

Banque, automobile, immobilier ne trouvent pas grâce aux yeux des Daylennials. L’engagement à long terme ne fait pas partie des critères significatifs si l’on en croit 85% des personnes interrogées âgées de 8 à 43 ans.

Dans le fond du classement, on retrouve les produits culturels, les compagnies aériennes. Les tragédies aériennes pouvant avoir tendance à leur faire privilégier d’autres moyens de transports jugés plus responsables, plus émotionnels, moins nocifs, bref plus compatibles avec leur philosophie et leur mode de vie.

Des réseaux sociaux au service de la création

Cherchant sans cesse de nouveaux vecteurs de communication, les Daylennials, enfin, passent quotidiennement 4h30 connectés à leurs nouveaux réseaux d’adoption avant d’en chercher d’autres. Ni Hipster, ni Normcore, les Daylennials reconnaissent vite quitter les réseaux comme Facebook, Google Plus, Twitter ou Snapchat dès lors que les annonceurs ne se montrent pas créatifs. Espérer générer une complicité via ces canaux est illusoire.

Plus qu’avec toute autre cible, un storytelling audacieux, digitalisé et créatif s’impose. Les marques doivent abandonner au plus vite leurs vieux réflexes issus des années où le marketing pouvait se contenter d’être relationnel, voire transactionnel.

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Des messages forts, des nouveautés immédiatement adoptées, des produits immédiatement consommés, même si les Daylennials sont des consommateurs absolus en quête de sens et de sensations, obtenir leur attention devient donc chaque jour plus complexe. Aux marques de bien saisir la sociologie de cette cible versatile et en mouvement pour savoir parfaitement capter leur attention et leur budget.

Les marques doivent changer de paradigme et en quelque sorte revoir leur ADN de fond en comble pour inventer une nouvelle “gén’éthique” de marque, seule capable de s’attirer les faveur de cette cible en quête de sens et de renouvellement perpétuel.

L’objectif ultime étant de combler cette passion de l’éphémère sans céder aux sirènes du “tout pour la forme” au détriment du fond.

(Étude DigitalDayL, réalisée du 8 au 9 févier 2014 sur un échantillons de 1029 personnes âgées de 8 à 43 ans.)
 

Matthieu Dufour, Laurent Lacour et Stéphane Favereaux

 

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One Response to Les Daylennials et les marques : études et tendances

  1. Marie-Alix says:

    Une définition préalable du Daylennial ? (D’où vient ce terme, qui l’a créé et à quelle date, tranche d’âge et autres caractéristiques ?)
    Merci d’avance…
    De la part d’une lectrice néophyte ;-)

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