Le Comptoir Digital

Publié le 10 novembre, 2014 | par Stéphane Favereaux

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La génération Y : concept marketing ou réalité sociologique ?

Vendredi 14 novembre prochain, Le Comptoir Digital reçoit Eric « Darkplanneur » Briones, co-auteur avec Grégory Casper du livre La Génération Y et le luxe,  pour s’interroger sur la réalité sociologique de la Génération Y. Existe-t-elle vraiment ou n’est-elle qu’un simple concept marketing  ?

En termes de définition, la Génération Y regrouperait des personnes nées entre le début des années 80 et le début des années 2000. Une période on ne peut plus vaste regroupant des réalités sociologiques, sociales, variées, des usages divers, donc une réalité souvent sujette à interrogations, tant elle est vaste.

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Pour revenir sur l’origine du terme, d’aucuns l’attribuent au Y formé par le fil des écouteurs du baladeur qui les accompagnerait partout, en tout temps, d’autres lui attribuent une origine liée à la phonétique du mot « Why ». Enfin, une troisième piste explique la naissance de la Y-Gen comme étant simplement  celle qui fait suite à la Génération X.

Mais la dénomination de la Y-Gen n’est pas figée puisqu’on trouve aussi « Yers », « Enfants du millénaire » ou encore « Millenials », selon le côté de l’Atlantique que l’on privilégie, dans certains articles. On entend également Digital Natives pour les définir, en vertu du fait que l’appartenance à cette génération serait entre autre due à leur naissance dans un monde en cours de numérisation ou d’ores et déjà numérique ainsi qu’à l’usage systématique d’Internet.

Une terminologie qui n’est pas réellement figée ne fonde pas pour autant la non-existence de la génération Y mais peut poser question, tout comme on peut s’interroger sur les diversités sociologiques qu’elle regroupe en ceci que ce terme « génération » s’appuie sur une réalité sociologique parfaitement établie que l’ENS Lyon ou d’autres encore éclairent, sans oublier qu’il existe également une définition de la génération « humaine »

Pour Wilhelm Dilthey, la génération est : « Un cercle assez étroit d’individus qui, malgré la diversité des autres facteurs entrant en ligne de compte, sont reliés en un tout homogène par le fait qu’ils dépendent des mêmes grands événements et changements survenus durant leur période de réceptivité ».

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La controverse provient donc de l’opposition systémique entre les usages terminologiques mais aussi et surtout sur un phénomène simple : l’appartenance générationnelle et les comportements nécessairement très divers entre les enfants nés sur cette période de plus de 20 ans.

De la réalité marketing à la nullité sociologique  ?

Sociologiquement, il appert que l’usage du terme « Génération » est abusif. L’expression, Cyroul le rappelle dans un article, a été « inventée aux US il y a quelques années pour vendre du digital à des annonceurs qui n’y comprenaient rien à Internet. Cette génération Y était censé regrouper tous les comportements endémiques digitaux qui ne correspondaient pas aux comportements de l’annonceur. » Pour lui, il s’agit d’un concept fourre-tout.

Toujours est-il que le questionnement sur tous les aspects de leur vie, de la société au sein de laquelle ils vivent, est réel au sein des plus jeunes générations, mais il ne faut pas oublier qu’il y avait aussi un questionnement sociétal, social, consumériste, politique, intellectuel, en 1968 lors des événements du mois de Mai, tout comme ce questionnement existait avant l’élection de Mitterrand en 1981, lors du changement de majorité avec l’arrivée de Sarkozy au pouvoir ou encore actuellement avec les évolutions sociales majeures que nous sommes en train de vivre, changements brutaux évoqués par Jérémy Rifkin ou encore Michel Serres.

Pour autant, ce questionnement est-il le fait d’une génération ? N’est-il pas le fait d’une société dans son ensemble, regroupant tout ou partie de ses composantes, hyper-connectées ou non ?

1101130520_600Le refus des Diktats, qu’elle qu’ait été l’époque, et au moment où est célébrée la chute du Mur de Berlin, est un phénomène constant. Parfois, il devient historique, parfois il demeure un coup d’épée dans l’eau, une révolution manquée ou avortée… Si certes les usages numériques permettent d’interroger plus encore les vecteurs de transmission de l’information, de communication, la diffusion des idées, il n’en reste pas moins vrai qu’il peut sembler difficile de tout coller sur le dos d’un concept tel que celui des Y-Gen ou même de la génération X…

Cependant, la réalité du discours marketing pose la Génération Y comme un état de fait à inscrire dans un contexte d’évolution consumériste, de modification du rapport à la communication, à la pub, à la consommation de certains types de marques, de produits.

Une étude signée Accenture montre une augmentation de la consommation de luxe en 2013. 35% des membres de la Génération Y prévoyant d’acheter davantage de luxe, notamment. L’ADN revenait le 16 novembre 2012, sur cet état de fait en reprenant une présentation de l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis & Nous.

Luxe & Génération Y from M Publicité / Groupe Le Monde

De fait, il y aurait une réalité qui tendrait à se poser derrière cette Génération Y.

Loin de moi l’idée de prendre parti dans cet article, ce n’est en aucun cas le but, bien que j’ai un point de vue sur la question… Mon but est de vous amener à réagir, mais aussi à poser, en commentaire de cet article, les questions que vous souhaitez poser à Eric « Darkplanneur » Briones et aux chroniqueurs du Comptoir Digital de façon à apporter des éléments de compréhension sur la réalité ou non de la Génération Y ! Nous poserons alors tout ou partie de ces questions lors de l’émission qui se tiendra en direct vendredi 14 novembre prochain sur Radio Campus Paris (93.9 FM) de 20h à 21h.

Vous pourrez également interagir avec nous sur Twitter via le Hashtag  #Cdigital pendant le direct.

A vos questions, donc !

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À propos de l'auteur

Chef de projet Digital, Social Media Manager, disciple de Bacchus



10 Responses to La génération Y : concept marketing ou réalité sociologique ?

  1. Hello,

    Ne pouvant être présent lors de la prochaine émission, je souhaite poser mes questions ici.

    Pouvons-nous réellement mettre toute une génération dans une case ? Parce qu’ils ont 10 points en commun ?

    Avons-nous accès aujourd’hui à une étude sociologique comparative ou explicative et non seulement descriptive sur la génération Y ?

    La génération Y dans le marketing n’est-il pas finalement le résultat de mettre un terme marketing sur un génération mouvante, dérivante et complètement différente ?

    Voilà …

  2. Tristan says:

    ça sent bon ce débat !

    Une question majeure me vient

    si on suppose que ce concept de Génération Y existe, admettons, même si j’ai du mal, est-ce qu’il n ‘y a pas un usage abusif du terme génération qui est une réalité sociologique en soi et qui tend à créer une dénomination abusive et trompeuse ?

  3. marc says:

    génération X, Y, Z, génération 80 pour faire des complil, génération Game of Throne, Génération Internet, Digital NAtive, Millenials, Génération machin, génération bidule…. on colle le terme de génération à tout aujourd’hui… et à toutes les sauces, on essaie de fédérer des gens en vertu du marketing tout puissant….
    Est-ce que ce n’est pas un peu prendre les gens pour des cons en essayant de les coller dans des cases où ils pensent se reconnaitre alors que les agences de pub ou de marketing et les marques sont juste là pour les faire consommer comme des bêtes ?

  4. Sylvie says:

    « Génération Y » désigne les personnes nées entre 1978 et 1994. Inventée en 1993 par le magasine Advertising Age…. ça veut tout dire, non ?

    quels points communs entre ces personnes ? comment deux personnes aussi éloigné en âge peuvent avoir les mêmes façon d’être, de consommer des produits ou de la culture ? catégoriser, c’est bien, être pertinent, c’est mieux !

  5. Sylvie says:

    autre remarque, tristan n’a pas tort dans sa question…. qu ‘on parle de mouvement, de tendance de consommation, je peux comprendre, mais de génération, c ‘est abusé !

  6. Anonyme says:

    les gens de la génération Y sont donc tous les mêmes ? consomment la même chose ? vivent la même chose ? savent la même chose…. ce n’est pas être un peu loin des réalités économiques des plus jeunes qui vivent pour beaucoup sous le seuil de la pauvreté, surtout côté étudiants alors que dans la même génération, on range des jeunes qui bossent ??? Fourre-tout, pour reprendre les mots de l’article de Cyroul.

  7. phileas says:

    Encore des gens qui n’ont rien pigé, ce n’est que du marketing !
    rien à voir avec la sociologie… c’est aussi crédible qu’une compil’ Génération 80 sponsorisé par les rillettes Bordeaux-Chesnel !
    Mais quand même, y’a encore vraiment qui croient que ça existe la Génration Y ? si oui, je veux bien que Darkplanneur me précise quels sont les critères qui permettent de la qualifier…

  8. Cynthia says:

    Peut-on considérer un Génération X comme étant une personne qui maîtrise mieux les outils numériques, sachant qu’ils sont essentiellement usagers… si on les met en rapport avec la génération X qui elle a fait « grandir » le net ? (et tout en partant du principe que ces concepts soient réels)

    Les Y sont en effet ceux qui morflent le plus sur les réseaux par leurs mauvais usages…. que ce soit sur Ask, sur Twitter, ou instagram…

  9. Darkplanneur says:

    Pour répondre à la plus part de vos questions, je vous invite à étudier notre livre, sans forcement l’acheter 😉

  10. Darkplanneur says:

    Sylvie vous avez faux, « millennials » a été inventé par le démographe, historien et économiste américain Neil Howe, en 1992. Advertising Age qui est tout de même une institution n’a fait que reprendre le mot en 93.

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