Vision Numérique

Publié le 7 octobre, 2014 | par Stéphane Favereaux

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Franck Confino : Interview. La comm’ territoriale en questions.

Dans un contexte où la communication territoriale évolue ou devrait évoluer, avec des enjeux sociaux, politiques, culturels, territoriaux, …. majeurs, Comm’Des Mots voulait revenir sur les évolutions nécessaires de cette typologie de comm’ tout en faisant un point d’arrêt, un constat de ce qu’elle fut…. Franck Confino avait également été invité du Comptoir Digital où nous avions évoqué avec lui cette communication au plus proche des français.

Interview de Franck Confino (bio en fin d’article)

Stéphane Favereaux : Comment qualifierais-tu les évolutions de la communication publique actuelle ?

Franck Confino : Aujourd’hui, la com’ publique entre de plain-pied dans le XXIe siècle, gagne en maturité et professionnalisme, avec l’appropriation des codes du marketing, territorial et relationnel, du social media et du digital. Ni politique, ni publicitaire, elle continue d’affirmer sa singularité avec des campagnes qui interpellent les consciences, incitent à changer les comportements, informent ou mobilisent au nom l’intérêt général. Elle sort (enfin !) de sa « tour d’ivoire » pour s’ouvrir au participatif, avec des maîtres-mots comme co-construction, contribution, participation, événementiel, panel… Côté digital, elle offre des services web de plus en plus pratiques, sociaux, « usager centric », « rich media » et « full services », loin des premiers sites-vitrine pensés par l’administration, et ne rendant service qu’à elle seule. Enfin, globalement, c’est la fonction même de direction de communication qui glisse – lentement mais sûrement – vers un rôle de médiateur et chef d’orchestre. Et plus seulement de producteur ou service-ressource…

S.F. : Comment pourrait-on l’améliorer, cette comm’ publique ?

franckF. C. : Les points de progrès et chantiers d’amélioration sont multiples et multiformes, propres à chaque collectivité ou institution et dépendent de leurs histoire, strate, mode organisationnel, moyens humains et financiers, volonté des élus etc. : j’ai quand même constaté que beaucoup d’équipes en place souffraient souvent d’un manque de temps, d’effectifs et de budgets. Pas tant de connaissances, que de reconnaissance. Certains font de chouettes projets avec trois bouts de ficelles budgétaires, d’autres « se débrouillent » comme ils peuvent, et au final beaucoup de communicants publics endossent le rôle de Mc Gyver !

La principale des améliorations passe par la restauration de la confiance : d’abord la confiance entre les élus et leurs équipes, l’indispensable moteur – et ce n’est pas toujours chose aisée, après un changement de mandature notamment ; ensuite la confiance entre les citoyens et leurs institutions ! C’est la première pierre d’une reconquête plus globale, qui ne passe pas que par la com’, mais reste plus que jamais, en ces temps obscurs : car la com’ publique c’est d’abord l’intérêt général, l’éducation citoyenne, le vivre-ensemble.

D’une manière générale, la communication publique ne devrait plus avoir peur d’oser. Oser l’innovation, la participation, l’ouverture aux autres, l’évolution. Oser l’usage des nouveaux outils : du réseau social interne aux nouveaux réseaux sociaux où se trouvent les jeunes, en passant par le marketing territorial, l’e-administration, le serious game ou encore l’open data. Bref « oser la communication ». Sans non plus jamais céder à la tentation de la « com pour la com », secteur public oblige. Contrairement à la pub, qui tourne souvent en boucle et à vide, elle reste au service de l’intérêt général et ne pourra exceller que si elle porte un projet qui a du sens !

Côté supports, il va falloir faire encore de gros efforts : il n’est pas rare de voir des « formulaires dématérialisés » qu’on imprime en 3 exemplaires, une forme qui décrédibilise le fond, un fond trop « voix de son maître », une non compréhension totale de la culture digitale, des plans de com’ à la petite semaine, des campagnes « gnan gnan », des outils lancés sans aucune stratégie, du WordArt et des polices Comic Sans MS… Sans parler de ces villes qui ne jugent toujours pas utile, en 2014, d’être sur internet !

S.F. : De quelle qualité sont, selon toi, les supports de communication social média, digital en général, des institutions territoriales ? Les enjeux sont-ils maîtrisés ?

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La Comm’ territoriale évolue… se lâche.

F. C. : Il y a eu de gros progrès ces cinq dernières années mais là encore le niveau est très disparate. Comme je le disais dans Brief récemment, plus que jamais les trois couches du web vivent ensemble. Ce serait une erreur de vouloir passer au 3.0 alors que le travail n’a jamais été fait sur le site web.  Le principal « chantier digital », pour beaucoup de collectivités, reste ainsi au premier échelon ! 2014 se voit en année de l’utilité, période durant laquelle la communication se doit de faire coïncider l’informatif, le collaboratif et les nouveaux usages tout en amenant les communicants à réfléchir et à penser l’utilité des outils avant de les mettre en place. Le digital c’est le service rendu et le partage, le partage d’expérience entre collectivités et le partage entre les habitants et leurs institutions. Le web conversationnel nécessite de poser, au cœur d’une stratégie digitale forte, la question du bon outil pour le bon usage. Et de sa professionnalisation : si 100% des grandes villes et des régions sont désormais sur Facebook (chiffres de l’étude Adverbia mis à jour), seules 1/3 d’entre elles ont engagé un community manager et là encore, le niveau est disparate. Cela nécessite aussi de retrouver et de rester parfois sur les fondamentaux de la communication. En proposant un service individualisé de manière massive, c’est une approche de plus en plus personnalisée que permet le digital. En trame de fond, les objets connectés et le Big Data posent la question de l’optimisation des services publics et de la connaissance la plus fine des usages et des usagers. Les réseaux sociaux doivent permettre le ciblage des informations. L’enjeu est en fait de deviner les attentes des citoyens et de les transformer en besoins.  Ce champ de l’analyse prédictive est entièrement traversé par les enjeux numériques. Des enjeux qui se perdent parfois derrière l’outil et vont au-delà du digital, impactant déjà en profondeur les méthodes de travail, bousculant les habitudes et faisant (rêvons !), un jour, évoluer les organisations. Car, au-delà de la com’, ce sont bien les territoires de demain, qui pourraient être co-conçus et co-animés par leurs habitants 2.0 !

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Pour revenir à la réalité, je laisse la conclusion à Séverine Alfaiate, dircom de la ville d’Orsay, qui précise que ces enjeux restent aussi à évaluer « au regard du contexte interne aux collectivités ». « De nombreuses collectivités, ajoute-t-elle, en sont encore à tenter désespérément d’expliquer le sens même, la définition, de ‘communication digitale’ ou de ‘web 2.0’ ; voire encore à justifier l’intérêt (général) de la communication publique dans l’efficience du service public. Lorsque l’on parle encore d’usager au lieu de citoyen, de télécopie, de transparents ou d’information au lieu de communication, on peut rêver et adhérer au défi de la communication numérique, mais il faudra avant cela réaliser une petite révolution en communication interne. De là seulement, nous pourrons asseoir efficacement la (les) révolution(s) suivante(s). Et si c’était de l’agent public qu’il faille deviner d’abord les attentes pour les transformer en besoins, avant même d’envisager de le faire pour le citoyen ? (question et postulat nécessaire mais pas suffisant) ».

S. F. : L’Auvergne, la Gironde, d’autres régions, ont osé mettre des coups de pieds dans la fourmilière de la communication territoriale… Comment se fait-il qu’une grande majorité des régions, des départements, restent très frileuses en termes créatif ou en termes de communication ?  

F. C. : Quelques autres, ensuite, ont emboité le pas, mais globalement j’ai constaté la même frilosité que toi. Si le dos de la crise est large, elle n’y est sans doute pas non plus complètement étrangère. Dans un contexte de réductions de postes, de restrictions budgétaires, et de critiques médiatiques permanentes sur les dépenses de la com’ publique (qui elle aussi, a bon dos)… on se concentre sur l’essentiel et le buzz, si je m’en tiens aux deux exemples que tu donnes, a un côté risqué si raté et ostentatoire si réussi. Pourtant, s’il y a un bien un premier bénéfice pour ceux « qui ont osé », c’est le retour sur investissement : il y a cinq ans déjà « l’Auwwwergne de la tentation » avait rapporté à la région Auvergne plus de 2 millions € de retombées presse et d’importantes retombées économiques pour 100 k€ dépensés. Le coût de départ fut plus important pour la Gironde, car associé à une campagne de publicité classique avec plusieurs millions € d’achat média. Mais le ROI fut, lui aussi, au rdv. Au-delà de l’aspect budgétaire, peut-être la peur de cette com’ « non 100% maîtrisée », ouvrant la boite de Pandore des critiques  ? L’humour ne plaît forcément pas à tout le monde et par exemple Stratégies en manquait certainement lorsqu’il a qualifié « la Gironde cherche son point G » comme « la plus mauvaise blague de fin de banquet »… Bref, le marketing viral créatif n’arrange pas l’image d’OVNIS ou bonobos ! – qu’ont la plupart des communicants publics au sein de l’administration !

S. F. : Quelque chose à ajouter pour ta défense ?

F. C. : Qu’on soit en collectivité ou en agence, et j’ai testé le deux côtés de la barrière, la com’publique est un métier de passion : voici (au moins) 5 bonnes raisons de la choisir ! Pour le reste, on se retrouve bientôt sur blog-territorial, pour prolonger le débat ? Une bonne adresse que tu connais, il me semble !

[NldA : je fus en effet rédacteur et modérateur sur le Blog Territorial au début de cette superbe aventure]

Franck Confino en quelques mots

Ex-rédacteur en chef, ancien Directeur de la communication d’une grande ville, créateur d’Adverbia en 2005, sa vie toute entière est devenue 2.0 ! Aujourd’hui, Franck est directeur des stratégies digitales de Sennse et directeur-conseil d’Adverbia. Il partage ses activités entre les locaux de Paris et d’Aix-Marseille. Il est également directeur de la publication de blog-territorial.fr, formateur et conférencier.

Franck a publié de nombreux ouvrages (*), dont les derniers en date : Stratégies numériques et community management pour les collectivités locales (Éditions Territorial, 2013) et « le dircom 2.0 » (2014). J’interviens dans divers organismes de formations sur les stratégies publiques (IEP, CNFPT, Territorial formations, Cap’Com, EFE-CFPJ, Weka).

Il enseigne les stratégies numériques et la création publicitaire aux étudiants (M2 Marketing et Com publics) de l’IMPGT (Université Aix-Marseille). Enfin, il est secrétaire général de l’association Debatlab, pour l’innovation dans le débat public.

(*) Stratégie digitale et community management pour les collectivités locales (Dossier d’Expert, septembre 2013), Blogs territoriaux, réseaux sociaux et nouveaux enjeux du web 2.0 (Éditions Territorial, 2009), Web 2.0 : des outils, des pratiques et des hommes (Classeur Dircom, 2008), ou encore Le blog territorial, nouvel enjeu de la communication locale (Éditions Territorial, 2006).

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À propos de l'auteur

Chef de projet Digital, Social Media Manager, disciple de Bacchus



2 Responses to Franck Confino : Interview. La comm’ territoriale en questions.

  1. Olivier Goujon says:

    Intéressant (l’article) et passionnant (le sujet)?
    « 100% des grandes villes et des régions sont désormais sur Facebook […] seules 1/3 d’entre elles ont engagé un community manager et là encore, le niveau est disparate.

    Peut être qu’il est nécessaire de prendre également « le mal » à la racine et de réfléchir aux logiques de formation des futurs « Digitals communiquants ».

    Même si l’on peut sur certaines thématiques, parfois transposer, gérer une sphère territoriale comme celle d’une entreprise n’est pas toujours la meilleure solution.

    Et lorsque l’on se penche sur le Portail des métiers de l’internet http://metiers.internet.gouv.fr/ même si l’on découvre qu’il existe un « Animateur de Communauté » sa déclinaison se fait via une formation… de Community manager en mode entreprise.

  2. Olivier Goujon says:

    Ehooo ? Y a quelqu’un ???

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