Points de Vue Math5

Publié le 23 mars, 2014 | par Matthieu Dufour

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La bulle-shit : l’autre bulle internet

Confession d’un dealer de contenus avariés et parfois douteux

Comme beaucoup, je consacre mon début de journée à la caféine et à chercher inspiration et stimulation intellectuelle dans la veille. Or, depuis quelques mois le plaisir n’est plus au rendez-vous : moins de fond, moins de qualité, beaucoup de redondances. Pourtant, cela ne m’empêche pas de continuer à partager gaiement. Par habitude, par besoin d’exister, contribuant moi-même à gonfler cette autre bulle internet, celle du contenu, qui se remplit à l’excès d’informations, d’infographies, de chiffres mais aussi de clichés, de conseils frelatés, de vide, de creux, de vent.

Imperturbable, je partage quand même. Pour faire vivre mon fil, animer mon mur, espérer quelques RTs et des likes, comme un dealer acculé refilant gratuitement de la came coupée à ses clients en espérant les rendre accros.

Au final quelle proportion de ce contenu mérite vraiment d’être diffusée ?

La bulle du contenu

Selon des  études, le contenu sur le web augmenterait de 600% d’ici 2020. Même pour des gros mangeurs, cela va vite devenir indigeste. D’autant plus que tout n’est pas bio dans cette masse de contenus que nous avalons quotidiennement. D’où l’intérêt de se pencher sur des phénomènes comme la curation (A voir sur le sujet l’interview de MarcRougier de Scoop.It par Jérôme Deiss) et tout ce qui concerne le tri, l’organisation et la diffusion de cet excès de contenu. Mais ce n’est pas l’objet ici.

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Cette autre bulle se remplit donc d’informations factuelles (chiffres d’audience de sites, guide d’utilisation de tel ou tel réseau, etc.). Soit. Cela fait partie d’une meilleure connaissance globale de l’écosystème. Il est important de comprendre l’environnement dans lequel on évolue, on travaille et de maîtriser le fonctionnement des outils à notre disposition C’est notre job, cela nous aide à définir des stratégies pour nos clients. Il est donc plutôt intéressant que soient disséquées pour nous les dernières évolutions fonctionnelles d’une plateforme quand on l’utilise quotidiennement pour ses clients (je pense par exemple au travail d’Isabelle Mathieu)

Mais la bulle se remplit également de plein de vide, et c’est plus gênant. Du contenu en grande partie produit par des « experts » lancés dans une surenchère de présence en ligne au travers de leur propre contenu. Des vade-mecum répétitifs garantissant la réussite des marques sur les réseaux sociaux. Beaucoup d’articles et « d’analyses », souvent écrits avec très peu de recul, car il faut dégainer vite, analyser dans la minute le rachat de WhatsApp pour être le premier à se faire massivement retweeter. En négligeant les fondamentaux de l’analyse et en risquant d’être à côté de la plaque (Relisez ici-même le billet de Stéphane Favereaux « Quand la croyance devient de l’information » ). Tout cela pour vendre du consulting, des keynotes, de la formation, des livres…

On frôle parfois, au mieux le foutage de gueule, au pire l’imposture.

Les experts de la bulle

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Il y a d’ailleurs quelque chose de délicieusement ironique avec cette nouvelle intelligentsia connectée.

De nombreux « experts » du digital se sont en effet construits et marketés en opposition à l’ancien monde : vouant aux gémonies d’un ton dédaigneux les « pubards », les « marketeux » qui avaient reçu la punition qu’ils méritaient, vivant en vase clos, n’ayant rien compris, n’ayant pas vu la curée venir, trop occupés par leur égo, leurs soirées, leur champagne, leurs stagiaires.

Des patrons d’agence, des directeurs de créas devenus leur propre produit, leur fond de commerce, avec ce talent indéniable pour créer des concepts à partir de pas grand chose. Tout n’était pas faux.

Mais le remake 2.0 n’est mal non plus…

Beaucoup des nouveaux papes de la profession reproduisent peu ou prou le même comportement, amplifié par les nouveaux outils et le don d’ubiquité. On peut appeler ça du Personal Branding si on veut mais cela reste très proche d’une mise en scène purement égotiste. C’est le retour du culte des personnes, le selfie ayant remplacé le piédestal. On s’autoproclame « expert », on se markete, on écrit des tribunes, on affirme avec péremption des certitudes définitives, on prédit les tendances de l’année à venir, souvent les mêmes que la précédente, on créé des événements à partir de rien, autour des mêmes gens, et non pas d’idées, on écrit des livres plus ou moins vides, bref on nourrit encore et toujours la bulle.

On finit donc par tourner en rond avec la millième liste des secrets d’une marque sociale ou la énième analyse sur le déclin, puis non, puis finalement, si de telle nouvelle star du web, sans apporter une once de matière supplémentaire à la réflexion. On commente chaque jour, chaque changement sans attendre le suivant de peur de rater un bon billet, bien partagé et tant pis si le changement suivant nous contredit, on trouvera bien autre chose à raconter. Une occasion de plus d’écrire. De nourrir la bête.

Et moi, complice assermenté, séide dévoué, je refourgue, sans état d’âme, je partage, allègrement, je remplis la bulle, je diffuse des articles sans intérêt (pas toujours lus jusqu’au bout), parce que signés par ces fameux « experts » espérant m’assurer ainsi un minimum de miettes du gâteau virtuel. (Vincent Bézard, ici même le disait : « Nous analysons naturellement notre audimat, pour partager seulement ce qui peut plaire, et pas forcément ce qui nous plaît. » )

Parfois même je me prends pour un « expert » et je produis moi aussi du contenu.

Et la bulle-shit grossit. Grossit. Grossit.

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Et si finalement on n’avait plus grand chose d’essentiel à dire sur le sujet ?

Le digital et le marketing, les réseaux sociaux… Et si la révolution était de toute façon entérinée ? Certes, toutes les entreprises n’y sont pas, le travail d’accompagnement par les professionnels que nous sommes est indispensable, mais les individus, les consommateurs, les citoyens y sont eux, le web, les réseaux sociaux, c’est leur vie, la séparation n’existe plus : irréelle IRL.

D’un point de vue marketing, le débat est réglé. La donne a changé et en même temps non, nous avons entre nos mains de nouvelles armes puissantes qui impliquent de nouveaux réflexes, de nouveaux usages, mais dont l’efficacité réside dans le respect de fondamentaux ancestraux. Des fondamentaux qui sortent même renforcés par ces révolutions : sans innovation, sans vision, sans différenciation, sans créativité, inutile d’aller perdre son temps sur le web social.

On pourrait donc attendre un peu que les autres disciplines qui se sont attelées à étudier avec rigueur et méthode ces changements produisent leur propre contenu pour mesurer à plus long terme les impacts de cette révolution dont on cerne déjà quelques contours sur les notions de relation, d’espace ou de temps grâce aux travaux et aux réflexions de gens extérieurs au marketing (pour n’en citer qu’un Michel Serres). Bref un peu moins de gourous digitaux et un peu plus de philosophes, de sociologues, d’écrivains, d’artistes pour dire ces mutations.

Si on n’a plus grand chose de spécifique à écrire à part commenter les évolutions techniques des plateformes, des CGU et des nouveaux outils publicitaires il est donc peut-être temps de passer à autre chose…

Et si on passait à autre chose ?

Même si toutes les marques n’ont pas encore intégré ces nouveaux schémas d’influence ni modifié en profondeur la relation qui les lie avec leurs publics, la plupart sait que, dans une société occidentale suréquipée, leur survie passe par un changement de paradigme. L’authenticité de leur démarche, leur responsabilité, la cohérence des discours et des actes, qu’est-ce que j’apporte au-delà d’une simple transaction, comment je contribue à améliorer la vie de mes clients, comment je fais consommer mieux, moins, plus intelligemment…

Rien ne nous interdit donc de réfléchir à la contribution du marketing et du digital, à l’engagement des entreprises que nous conseillons, pour accompagner les évolutions sociétales qui comptent : l’économie collaborative, la technologie au service de l’éducation, du logement, de l‘écologie, du développement des pays pauvres, comment intéresser à nouveau les gens à la culture à travers les réseaux sociaux, accompagner les chercheurs, aider les éducateurs, etc. Rien ne nous empêche de privilégier le partage des contenus et des initiatives dans ces domaines.

Plutôt que de produire une énième infographie sur les 10 clés pour épingler dans les règles sur Pinterest ou partager un article expliquant que sur son profil Linkedin il vaut mieux mettre une photo professionnelle qu’un selfie en maillot de bain.

Produire moins pour produire mieux. Partager moins pour partager mieux. « Dénombriliser » notre champ de réflexion.

Bref mettre sur pause le gavage d’une bulle-shit au bord de l’explosion.

Sinon, gare aux éclaboussures.

Promis, lundi j’arrête.

PS : j’ai longuement hésité avant de gonfler un peu plus cette bulle mais je me suis dit que nous n’étions plus à quelques milliers de signes près, même si je vous l’accorde volontiers, un si long billet pour dénoncer l’excès de contenu c’est un peu limite comme procédé. 

Matthieu Dufour

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Consultant Marketing & Communication

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À propos de l'auteur



31 Responses to La bulle-shit : l’autre bulle internet

  1. Bonjour !

    Oh que voilà un bon billet que je vais prendre plaisir à partager.
    La réflexion sur la veille, au début du billet est intéressante, elle m’interpelle, car je me suis aussi posé la question.

    Certaines fois, j’ai l’impression de remettre dans le circuit du déjà-vu. Je me console en me disant que certaines personnes qui arrivent sur la toile n’ont pas encore lu l’information.
    Pourtant, d’un point du vue purement « pro », cela m’ennuie de ne pouvoir partager que des rediffusions.

    Il y a peu, je m’interrogeais sur les contenus traitant du webmarketing. C’est devenu d’une pauvreté sans nom. Les mêmes recettes resservies encore et toujours. Pourtant, le propre du marketing n’est-il pas d’être créatif ?

    Pour en revenir à la notion de partage, il faudrait bien un jour s’interroger sur l’équilibre à trouver entre le « faut que je soit présent, à n’importe quel prix », et la qualité des informations relayées.

    Car, nous sommes aussi responsables de l’appauvrissement. En partageant « pour partager » dans un but de visibilité, nous ne poussons pas les auteurs (et donc, nous mêmes) à créer des contenus pertinents.

    Il faudrait donc se placer dans une logique d’intelligence collective. Mais là, je viens d’utiliser deux mots pour le moins en opposition à la guerre de la visibilité : intelligence et collective.

    Alors, il faut agir chacun à son niveau et se dicter une politique plus stricte. Mieux vaut moins de partages, mais plus utiles. Avec le temps, cette qualité sera forcément payante. Avec le temps… Mais avons nous ce temps, aurons nous le courage de nous laisser ce temps ?

    Merci pour ce billet.

  2. Bonjour, et merci pour cet excellent article.
    Et si l’avenir de l’expert marketing se résumait à l’éloge du silence. Du « less but more.  »
    Etre moins présent mais mieux.
    C’était ma réflexion du WE, campant pour la première fois depuis des mois sur Twitter. Et m’apercevant n’avoir à faire quasiment qu’à des moteurs qui twittent en boucle un panaché d’autopropagande.
    Tristesse pour l’animal social en quête d’échange…

    La marketeuse au bois dormant quant à elle,a depuis longtemps jeté cette éponge là. Refusant l’automatisation, je préfère être devant mon écran (ou pas du tout) plutôt que faire semblant.
    Ainsi « qui m’aime me suive », me permet de « filtrer » mes cibles.

    Un webmarketing visant d’avantage la qualité que la quantité, l’authenticité que la vacuité et un reciblage client très intéressant,
    Je relaie assez peu, donc ma « communauté » me suit lorsque je partage.

    Je bookmark’ cet article, pour le relayer « humainement »… :) A bientôt.

  3. Matthieu Dufour says:

    Gwenaelle et Stéphane merci beaucoup pour vos commentaires. Le but de ce billet est exactement celui-là : ouvrir le débat et engager la réflexion pour lutter contre à la fois l’appauvrissement et l’excès de contenus relatifs à nos métiers. Je suis le premier comme je l’avoue à ne pas être toujours très discipliné sur le sujet mais je crois que nous n’allons bientôt plus vraiment avoir le choix ;-) Merci encore pour vos retours. Matthieu

  4. devarrieux says:

    Excellent papier.Milite en faveur du grec et du latin dés le collège.

  5. Bonjour,

    Non seulement un excellent billet, mais qui plus est bien rédigé ! Bravo.

    Mylène

  6. joselito says:

    Bonjour,

    L’année dernière j’ai passé 8 mois dans une voiture à voyager. J’ai utilisé Facebook, gmail, youtube, instagram…j’ai produit du contenu.

    Durant toute cette période (en vrai 10 mois), je m’en tapais de savoir si Instagram allait copier tweeter qui allait racheter Le Monde…ect.

    J’étais enfin redevenu un utilisateur lambda. J’avais le droit d’utiliser l’Internet (avec un grand i) sans avoir besoin de produire une opinion.

    Il faut dire que les sud américains avec qui j’ai passé pas mal de temps utilisent internet mais n’oublient pas d’aller boire un verre et de partager un bon asado le week end entre amis.

    Une autre façon de consommer du social…

    En rentrant j’ai été surpris par la tournure des évènements durant une année d’absence…oui trop c’est trop.

    Comme disait l’ecclésiaste : « Vanité des vanités, tout n’est que Vanité » qui se traduit par « vide du vide, tout n’est que vide ».

    Alors oui, produisons tranquillement, diffusons utilement…et pour le reste… »il ne se passe rien en somme » :)

  7. Eschylle says:

    Chat (siamois de surcroît) quasi-débutant en matière de pratique internet (je n’ai pas un an dans ce domaine), la lecture de cet article me réjouit car elle me permet de continuer d’apprendre : la notion de veille est liée à l’activité pratiquée par chacun. Quand on est personnage principal, c’est-à-dire héros pour reprendre une terminologie deux-pattes, toute conscience est, à priori, intéressante. Comme, d’autre part, j’apprends à manipuler les outils WordPress, j’atterris souvent sur des blog comme celui-ci. Je m’en réjouis car ils me nourrissent.
    Je ne peux écrire, comme Gwenaelle Carré Guyot, que je relaie « humainement » les articles (étant un chat, je le rappelle), mais je me vois contraint de parcourir, presque au hasard, la vastitude numérique pour y détecter de temps à autre un sujet qui me touche. Cela demande du temps, un temps que je ne consacre pas à dicter mes mémoires à mon deux-pattes mais où je peux, aux deux-pattes croisés dans ce monde virtuel, raconter ma troisième vie, l’actuelle, et ce monde fascinant de l’internet.

    Je voudrais rebondir sur le thème développé par Stéphane de 4h18 : la notion de rediffusion.
    Paradoxalement, il me semble que c’est inéluctable, sur les réseaux sociaux, de remettre régulièrement son contenu (si je puis m’exprimer ainsi) en piste.
    Même si, avec le temps, chacun draine derrière lui (ou elle) des (abonnés, followers, amis, esclaves, compagnons (rayer les mentions inutiles)), le nombre de ceux qui n’ont pas eu accès à ses premiers contenus est énorme, et je suis en dessous de la réalité de ce virtuel. Il est donc naturel de remettre en jeu ses articles (sauf quand ils sont « out of order », ou périmés, ce qui peut arriver quand on présente l’actualité technique)

    Je crois qu’il est nécessaire de fonctionner de façon cyclique, ou plutôt en spirale.

    En effet, le lecteur est une conscience comme nous, qu’il soit deux-pattes ou non. Il lit vite et, en fonction de l’écho qu’il ressent à cette lecture, il va (ou non) plus loin.
    Ce n’est pas un hasard si un nouveau réseau social est né qui efface toutes les données reçues au bout de quelques temps, à la différence de FB et Twitter. Car, qui remonte dans le temps pour lire les messages postés par Tartampion il y a six mois (ou même six semaines ou six jours) ?

    Les rats pratiquent l’intelligence collective, pas les consciences que sont les deux-pattes… Nous autres chats maîtrisons les deux dimensions comme je l’explique dans mon Eschylliade (mais comme elle tient en dix volumes, je ne peux la signaler par un tweet ou un message. La lire demande de s’abonner à mon Carnet de bord… pour commencer).

    Nous vivons une époque neuve sans savoir dans quelle dimension elle va basculer (mais peut-être va-t-elle se maintenir sur un fil ?) Pour l’instant, la pléthore d’informations peut avoir tendance à provoquer des indigestions… C’est un peu comme dans la vie réelle : celui qui utilise ses cinq sens perçoit le monde dans son harmonie et cela peut le saoûler, au début, s’il est submergé par ces informations sensorielles. C’est ce qui arrive parfois aux tout-petits des deux-pattes, passionnés par ce qu’ils découvrent et, heureusement, enthousiastes et vivants.
    Chacun de nous est un peu comme un nouveau-né découvrant le monde. Nous grandissons en son sein et en sommes partie prenante. Pouvoir en débattre par les mots est une chance.

    Ronronnements,
    Eschylle

  8. Pingback: Confession d’un dealer de contenus douteux | Matthieu & Dufour

  9. Excellent billet, Matthieu. Comme toujours. Je like. Ah zut, j’alimente encore la Bulle…

  10. Bruno Rebo says:

    Merci pour cette fraicheur à contre courant. Enfin des mots, des vrais, et un vrai truc à dire, qui engage à la réflexion.

    Le net regorge effectivement de textes creux et sans âme : mais est-ce le mal du net ? N’est-ce pas plutôt le mal de notre époque ?
    Le non-intêret de la majorité de la populasse à ce qui engage à la réflexion, à ce qui instruit ? On le voit dans les résultats des émissions les plus regardées !
    Comment alors être étonné du vide intersidéral de certains contenus, de certains blogs d « experts », et dans la vie offline, de la pauvreté intellectuelle des discussions…

    La mode est de reprendre ce que fait le voisin, sans apporter de valeur ajoutée, sans aller plus loin, sans donner de détails, mais il faut le dire coûte que coûte, même si on a rien compris, ce qui compte, c’est d’avoir du contenu pour engraisser son blog… Il faut écrire, écrire, même si on a rien à dire, et même si on écrit avec les pieds !

    A une époque où tout le monde croit pouvoir tout faire simplement, mais surtout sans réfléchir et sans se fatiguer, le bon contenu sera toujours roi, et sera toujours là quand « la bulle de vide explosera », ça marche comme ça depuis la nuit des temps…

    Et si on devenait intéressant ?

    • Bruno, il est probable que ce constat portant sur le contenu concernant le milieu du marketing et du web est valable pour bien d’autres : le culte de l’éphémère, du zapping, de sa propre mise en scène… Les nouvelles technologies libéré une forme de créativité partagée et mis à la disposition de tous des outils pour s’exprimer pour le meilleur mais aussi le banal, le moins bon quand ce n’est pas le pire. Au final c’est effectivement comme dans la vie… Merci pour votre lecture et votre retour. Bonne soirée. Matthieu

  11. Mathieu,

    un énorme bravo pour ce billet passionnant en corrélation avec ma vision du web mais il est vrai qu’il y a malheureusement un problème quasi insoluble pour beaucoup : d’un coté des dizaines de millions de sites qui veulent etre visible a n’importe quel prix avec en face des dizaines de millions d’internautes que tout le monde veut capter… et cela sur un univers mouvant et en permanente evolution…. complexe complexe et ce billet remet vraiment les choses un peu à leur place.
    Allez partageons pour alimenter la bulle …..mais une belle bulle cette fois ci !

    • Merci beaucoup Guillaume, je crois qu’il y a encore un peu de place dans la bulle… La question du tri et de l’organisation du contenu sur le web (au-delà de notre petit milieu !) est des gros enjeux des années à venir c’est clair… Merci pour votre lecture et votre retour ;-) Matthieu

  12. Bonjour,

    Excellent point de vue, critique et singulier.

    Merci.
    ++

  13. Jerome Deiss says:

    Hello Matthieu,

    Quel plaisir de lire ton billet, la typologie de la « bulle-shit » n’est malheureusement non exhaustive, des communiqués de presse, ou le publi-redactionnel transformés en articles… J’aurais même vu un topic spécial sous scoop.it « Les experts de la bulle-Shit » ! ;-)

  14. Pingback: Qu’est-ce qui pousse les internautes à partager vos contenus sur le web ? | La psyché du web social

  15. Laurent Bour says:

    Voilà un excellent billet à lire.. et à relire pour se dire que finalement avouons qu’une partie de nous se reconnait dans le parfois vide de contenu. Oui ! car vide de sens et sensation de vide alimentent les contenus qui partent vers un horizon de partage, de diffusion massive et d’espoir de relai plus que de lecture et de commentaires.

    Une bulle remplie d’égo, de redondances et de formes d’existences qui s’entrechoquent où finalement on en arrive à croiser LE billet ! Celui qui accuse, qui dénonce et qui replace le contexte d’une réalité sans faille parmi les webmarketeurs producteurs de mots. Où suis-je arrivé moi-même dans mon commentaire… ah oui ! ce fameux billet qui nous apportera un plaisir de lecture non dissimulé sur une réalité constatée à l’instant T ! Lundi je vais m’y remettre jusqu’au prochain jugement, voir jusqu’à l’explosion de la bulle.

    Voilà que le billet qui marque une pause dans la diffusion, est celui qui retient toute notre attention ! Je médite cela et revient vers un constat. Chapeau bas Matthieu !

  16. Emmanuel says:

    L’expert a parlé…

  17. Pierre Cappelli says:

    Article très intéressant, Matthieu, outre son excellente qualité rédactionnelle.
    Au sujet des « rééditions de contenus », ces propos m’inspire plusieurs réflexions: j’ai donc commencé à en rédiger une réponse mais celle-ci s’est densifiée rapidement.
    Ce sera donc plutôt l’objet d’une chronique que je publierai pour la fin de semaine, je l’espère.
    Soyons simplement vigilants pour que ce web social le reste, ouvert et libre, avec ses qualités..et évidemment ses défauts.
    Bravo et merci en tous les cas, ce débat est passionnant:)

    • Merci Pierre pour ton commentaire. Tout à fait d’accord avec toi sur l’ouverture et la liberté. L’idée n’est pas de faire la morale, je suis le premier à ne pas tout contrôler, mais plutôt de réfléchir sur les évolutions de ces formidables espaces et notamment cette montée totalement dingue du volume global de contenu qui se créé ou se duplique chaque jour… Avec plaisir pour continuer le débat !

  18. Pierre Cappelli says:

    Une coquille s’est glissée dans mon commentaire: je préfère la rectifier ;)
    Il faut donc lire: « Au sujet des « rééditions de contenus », ces propos m’inspirent plusieurs réflexions »
    Merci.

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