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Publié le 17 mars, 2014 | par Stéphane Favereaux

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Facebook : usages et visibilité

Facebook joue jour après jour avec la patience des marques, des Community Managers, mais on entend aussi s’élever les voix des « marketeurs » ayant tout compris à Facebook et pour qui ce média social ne sert plus à rien puisqu’il ne permettra plus de vendre… Ce à quoi jamais il n’aurait jamais dû servir. Facebook n’est pas un canal de vente, mais bel et bien de visibilité, de communication.

Rechercher la visibilité d’une marque est en soi normal lorsque l’on communique et qu’on investit des sommes parfois conséquentes. Mais il convient aussi de chercher l’amplification des messages, la recommandation entre membre des communautés, entre autres.

Quand une marque veut faire du social média pour vendre, autant qu’elle se pose les bonnes questions, ça lui évite de perdre du temps et de l’argent. Il convient de ne pas se planter d’objectif lorsqu’on investit un canal de communication comme Facebook.

Organic-Reach-Chart

De la visibilité à la transformation

Les membres de cette communauté qu’est Facebook et intrinsèquement les membres d’une communauté de marque sont-ils vraiment sur ce média pour y bouffer de la promotion des ventes ?

Les usages, on le sait, consistent souvent à liker une page marque, mais de là à y retourner pour la consulter régulièrement (sauf si elle est ajoutée à nos listes d’intérêt ou si on est abonné aux notifications), il y a un monde.

Nombre de volontés marketing se sont vu mises à mal depuis que Facebook baisse de façon drastique le reach organique, la portée virale des posts des marques…. et le taux de transformation, lui, ne baisse pas. De toute façon, il était déjà au plancher, il est difficile d’aller plus bas.

Les réseaux sociaux des marques sont des relais de communication, des relais d’influence. Mais le social média doit avoir, pour les membres d’un réseau, valeur d’expérience. Que va m’apporter votre marque ? Quel message va-t-elle m’apporter ? Quelle sera votre valeur ajoutée ? Si vous remplissez ma TimeLine comme vous le faisiez avec ma boite aux lettres dans les années 80, ça n’a aucun intérêt.

Maintenant, on doit payer Facebook… Mais Cyroul rappelait à juste titre l’inutilité des Facebook Ads

Social Média et conversation

Le Social Média se doit d’intégrer le social, comme son nom l’indique, à la marque, mais pas pour faire péter les chiffres de vente des Jean-Claude Convenant en puissance. Les fonctionnalités sociales doivent s’intégrer à l’écosystème global de le marque avec une réelle UX, avec des fonctionnalités conversationnelles sur les canaux dédiés et des fonctionnalités de vente sur les supports eux-mêmes dédiés à la vente, qu’il s’agisse d’un site ou d’une appli ou même de Pinterest qui, bien que non dédié à la vente, transforme beaucoup plus qu’un Twitter ou Facebook ou les réseaux fashion du moment parce qu’ils sont nouveaux. On peut penser à Snapchat. Sauter sur tout ce qui bouge pour espérer vendre n’est pas en soi d’une grande pertinence.

Le social media, surtout Facebook, est au commerce ce que le télé achat est à la culture. Et penser qu’on va vendre sur Facebook montre avant tout une méconnaissance totale des usages du Social Média.

Facebook, n’est pas fait pour vendre mais pour engendrer autre chose : de la fidélisation, de la conversation, un contact direct avec la marque via un Community Manager…

how-to-make-money-on-facebookHurler à longueur d’articles que le Social Média est inutile parce qu’il ne vend pas est, il faut le répéter, en soi, une hérésie. Le marketing n’est pas de la communication. Les objectifs ne sont pas les mêmes, les compétences nécessaires ne sont pas les mêmes, et un Community Manager n’est pas un commercial !

Je ne vends pas : je ferme.

Fermer ses pages Social Média parce qu’elles ne vendent pas relève de l’incompétence crasse et du conseil de faux experts engraissés à grands coups d’honoraires et d’objectifs de vente. Mais avant de tout fermer, peut-être faudrait-il se demander ce que la marque fait sur Facebook. Peut-être faut-il se demander ce qu’elle doit dire à ses fans pour entrer en conversation, et engendrer un dialogue quand ce « nouveau » paradigme de communication s’intègre dans une vraie stratégie de communication.

Pour cela, il sera nécessaire d’être créatif, original, intégratif, pertinent.

Ensuite, que Facebook contraigne les marques à payer pour que les posts soient visibles est un autre problème… Les marques qui ont injecté des fonds pour faire grimper leurs ventes sur Facebook se plantent parce qu’elles n’ont pas compris ce que le Social Media représente pour une marque. Qu’il faille aujourd’hui payer est malheureusement nécessaire, sans aucun doute… Quoique…

Il faut aussi redéfinir une nouvelle stratégie, se fonder sur les communautés existantes, les ambassadeurs de marque, pour engager autrement, de façon plus ponctuelle mais plus efficace, mais il devient plus que nécessaire de relayer sur d’autres réseaux plus pertinents comme Google Plus ou Twitter ou encore Pinterest.

Les communautés constituées, si elles veulent rester réellement en contact avec les marques trouveront parce qu’on les en informera, un moyen de le faire. Ce ne sont pas les plateformes qui manquent. Sauf si on n’a rien compris et que Facebook est encore une panacée. Auquel cas, on conseillera le tractage en boites aux lettres ou le pigeon voyageur.

facebook-ads2

De fait, comprendre les nouveaux enjeux des règles du jeu imposées par Facebook, utiliser pertinemment un relais de communication, aller voir ailleurs s’il n’y aurait pas plus de pertinence commence à devenir une obligation. Les Community Managers, les vrais, les compétents, pas ceux qui décorent une page Facebook, ont du boulot.

Réfléchir autrement est la première des tâches. Savoir quoi dire et comment en est une autre. Aux marques, aux Community Managers, d’entrer réellement en contact avec les membres des réseaux en fonction des usages des membres, des objectifs de communication, en proposant un contenu pertinent.

Quant à la question de la visibilité gratuite, on sait que ne fut jamais l’objectif de Facebook… Alors inutile de s’en étonner et de hurler sous la lune, le soir venu, que Facebook veut la mort des marques. Il veut leur fric.

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4 Responses to Facebook : usages et visibilité

  1. MilenaP says:

    Merci pour ce bel article ! J’ai aimé le lire et je crois avoir appris quelque chose pour ma page pro et mon objectif de visibilité. Pour cela merci ! Parce que lorsqu’on est soi-même sa marque, on apprend en tâtonnant, en essayant, et parfois ça fait du bien de lire ça .
    Bonne journée !

  2. Comment réagiraient les clients du bar du coin si des commerciaux débarquaient toutes les 5 minutes pour leur vendre des yaourts, un site internet ou du shampoing … Les experts en web marketing digital qui pens(ai)ent vendre sur facebook n’ont sans doute jamais du mettre les pieds dans un bar.
    Par contre ça cri, ça cause dans un bar, et écouter ce qui se dit sur sa réputation pour rebondir dessus …

  3. Roche says:

    Facebook est devenu une énorme base de données, voir la plus grosse base de données mondiale.
    Son but n’avait aucun lien commercial mais les investisseurs ont vite compris le potentiel de leur réseau social.

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