Points de Vue american apparel

Publié le 11 mars, 2014 | par Stéphane Favereaux

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« Créativité » et racolage… American Apparel

Après l’article « Tu veux buzzer avec moi » de Matthieu Dufour publié en ces lieux, le thème est (encore une fois) de retour ! Si le but d’une marque est de générer de la visibilité, c’est réussi pour American Apparel. Si l’objectif de la marque est « Sex Sells », là encore, on peut supposer que la chose atteint son but. Si le but est de montrer un minimum de respect pour les clients, les consommateurs, là, on peut douter quelque peu de l’intérêt de la chose.

Jusqu’à preuve du contraire, quand une marque communique, fait de la pub, elle le fait pour des consommateurs, pas pour la presse. Tout le monde ne peut avoir le talent du duo Benetton / Toscani, un photographe qui faisait de la photo, de la vraie, jusqu’au début des années 2000, qui s’est ensuite un tantinet fourvoyé après avec sa campagne « Peine de Mort ».

Là, avec cette campagne volontairement polémique, on est en droit d’avoir le sentiment que la marque communique pour les blogueurs, la presse… pour qu’on parle absolument d’elle en mettant en oeuvre l’équation de la polémique : nudité + Bengladesh + religion…

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Créer sous la ceinture…

Qu’il soit difficile de créer, qu’il soit difficile de trouver la bonne idée, celle qui tue, dirait Nicolas Bordas,  est une évidence. Qu’il faille prendre des risques quand on est créatif en est une autre. Qu’il faille faire en sorte que la marque émerge est un fait absolu.

La stratégie créative est souvent à la hauteur de ce que sont les objectifs d’une marque, et là, l’agence joue un rôle majeur. Mais… être créatif impose-t-il d’être (faussement) scandaleux ? Une idée, une vraie bonne idée, doit vivre en dehors de son contexte pour s’exprimer pleinement. On peut être disruptif sans pour autant être déceptif. On peut être créatif sans pour autant se contenter d’une imbitable facilité pour faire un esclandre et se prendre un buzz délétère ou non.

Dans cette campagne, American Apparel  se contente de proposer la photo d’une jeune femme torse nu avec comme simple mention pour cacher ses seins « Made in Bangladesh ». Un message social ? Une volonté d’une campagne engagée à la Benetton ? Une volonté de dénoncer le traitement scandaleux des femmes dans ce pays ? Dénonciation des conditions de travail ?

Moui… Au final, la chose manque de conviction, de réel engagement et ne vise qu’un un étalage d’une demoiselle avec un pseudo-scandale, une pseudo dénonciation facile…

Parler sans dire, pour être vu

Quid de la copy-strat ? Quid du conseil  ? Quid de la volonté de s’adresser aux cibles avec un réel message ? Quid de la volonté d’attirer l’attention avec un vrai message pertinent, lourd de sens, comme pouvait le faire Toscani, même si on peut également lui reprocher le scandale généré par ses campagnes… Sans pour autant jouer les Sainte-Nitouche, la stratégie oubliée au profit de l’immédiateté, du réactif, de buzz pour le buzz, ne présente guère d’intérêt pour construire un réel territoire de marque, un réel territoire d’expression.

Quid d’une réelle pertinence contextuelle ? Où est l’engagement social, sociétal, d’une marque qui se contente de buzzer, de buzzer, et de buzzer ses clients en n’apportant pas la moindre valeur ajoutée ?

En quoi le public doit-il subir l’indigence et le vide créatif que l’on fait passer pour de la créativité ? Jusqu’à quel degré doit-on prendre le public, les consommateurs pour des branques tout en leur disant qu’on fait une campagne sociale ?

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L’engagement et la créativité sont liés à un véritable état d’esprit qui semble ici faire largement défaut à American Apparel qui se contente, une fois n’est pas coutume de jouer avec le sexe… Mais contrairement à Desproges qui disait « L’ennemi, c’est comme le sexe, il faut tirer dessus de temps en temps  pour avoir la paix« , ici, American Apparel tire un peu trop sur la corde et se tire une balle dans la tête…. d’où, peut-être, son absence de créativité réelle.

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