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Publié le 13 janvier, 2014 | par Stéphane Favereaux

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ARPP : 7 questions à Stéphane Martin

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A l’occasion de la sortie, la semaine dernière, de la dernière campagne en date de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), campagne signée Cabarey et destinée aux professionnels de la communication, j’ai voulu revenir sur les missions, le rôle de l’ARPP, toujours parfois relativement méconnue, et en savoir un peu plus sur le pourquoi du comment du fonctionnement de l’institution et de cette campagne.

Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP, a bien voulu répondre à quelques questions…

 

Comm’Des Mots : Peux-tu commencer par rappeler les différents rôles de l’ARPP, ses obligations, les obligations des agences, des annonceurs, à son égard ?

Stéphane Martin : Depuis l’origine très lointaine, la mission dévolue à l’autodiscipline publicitaire par les professionnels eux-mêmes, qu’ils soient annonceurs, agences ou médias et supports publicitaires, demeure de protéger les consommateurs – leurs clients ! – par une publicité « loyale, véridique et saine ».

Pour ce faire, des règles déontologiques, les Recommandations, des bonnes pratiques, sont rédigées, adoptées, actualisées par les professionnels, qui s’engagent à les respecter en adhérant à l’ARPP, au titre de « droits et devoirs » comme pour toute adhésion à une association.

 

CDM : Entre BVP et ARPP, on est passé de la « vérification » à la « régulation »… Une sémantique assez lourde de sens. Cela signifie-t-il un durcissement des règles du jeu ? Une modification du rôle de l’autorité ?

S.M. : En 2008, après 55 années de Bureau de Vérification de la Publicité, qui avait pris ce nom à la suite de l’Office de Contrôle des Annonces originel en 1935, il convenait de marquer la refondation du dispositif plus ouvert aux parties prenantes, plus transparent, par une dénomination plus explicite des missions de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

L’ouverture s’est traduite par l’association d’instances à l’ARPP, qui reste administrée comme toujours par les trois piliers du marché publicitaire : les annonceurs, leurs agences, toutes entités créatives, les médias et supports publicitaires qui diffusent leurs messages. Un Conseil de l’Ethique Publicitaire, présidé par le chercheur Dominique Wolton, avait été institué dès 2005, pour être un « phare » éclairant les enjeux déontologiques de la publicité. Sur les bases d’une Commission de concertation établie à la fin des années 70, un Conseil Paritaire de la Publicité a été reconstitué afin d’être le lieu de dialogue entre les professionnels et les associations de consommateurs et familiales (nommées par le Ministère de la Consommation) et environnementales (nommées par le Ministère de l’écologie). En toute transparence sur leurs travaux, ces deux instances produisent des Avis publiés sur leur site respectif : www.cep-pub.org et www.cpp-pub.org .

Enfin, une troisième instance, le Jury de Déontologie Publicitaire, est la seule qui ne compte volontairement aucun professionnel en son sein. Ses membres sont impartiaux et indépendants, et peuvent être saisis par toute personne, des particuliers, des entreprises, des ONG, des Pouvoirs publics… de plaintes portant sur des publicités. Le Jury statue après un débat contradictoire entre toutes les parties et publie des décisions qui peuvent conduire à une demande au DG de l’ARPP de faire cesser en l’état la diffusion de la publicité incriminée, s’il estime qu’elle est contraire aux règles déontologiques que les professionnels s’imposent eux-mêmes.

Au quotidien, pour les équipes, dont une dizaine de juristes-conseil, un rôle ne change guère du BVP à l’ARPP, est celui d’accompagner, avant diffusion, en toute confidentialité, les plus de 650 adhérents à appliquer dans leur projet de publicité ces Recommandations qu’ils ont souhaitées. Pour la télévision, et depuis 2011, les services de médias audiovisuels à la demande, un avis préalable à la diffusion continue d’être systématiquement demandé à l’ARPP, depuis un accord de 1990 entre le CSA et les organisations représentatives des agences (AACC), des annonceurs (UDA) et des régies publicitaires (SNPTV).

Durcissement et assouplissement des règles restent donc l’apanage des professionnels, dont l’ARPP est leur émanation.

Dans le cadre, au centre, Stéphane Martin

Dans le cadre, au centre, Stéphane Martin

 

CDM : Cabarey signe pour l’ARPP une campagne  « Think out-of-the-box »… Pourquoi ce besoin de communiquer vers les professionnels de la communication, de la publicité, sur cet axe ?

S.M. : Il nous est apparu utile, probablement auprès de nouvelles générations d’acteurs, ou de collaborateurs qui interagissent moins au quotidien avec l’ARPP, d’inciter à toujours plus innover en créativité publicitaire, gage d’efficacité économique, l’objectif premier de la publicité, a fortiori en ces périodes tendues, et de s’appuyer sur les règles déontologiques de la profession pour rester dans les cadres que la société, elle-même tendue, attend de nous.

L’agence Cabarey, adhérente de l’ARPP, l’a parfaitement résumé dans cette campagne. En clin d’œil, l’utilisation d’une expression anglaise, langue, jargon de la pub, parfois caricatural, permet de rappeler que la Loi Toubon l’autorise tout à fait, sous réserve d’une traduction parfaitement lisible, donc à l’horizontale, et de taille suffisante ; ce qui doit être conforme à une des Recommandations de l’ARPP, « Mentions et renvois » !

 

CDM : Penser hors du cadre, certes, est souvent légitime et nécessaire dans nos métiers, mais pourquoi ne pas repenser, justement, le cadre, considéré l’évolution des supports de communication ?

S.M. : Cela ne se sait peut-être pas assez, mais les règles bougent tout le temps, c’est la force de l’autodiscipline par rapport à la régulation « dure », celle de la loi, des décrets, des règlements… Chaque année, les professionnels modifient, créent des Recommandations, librement accessibles pour leur plus large diffusion sur le site www.arpp.org .

Le print - ARPP - Pensez out-of-the-box. Mais restez dans le cadre (agence Cabarey)

 

Ces Recommandations évoluent avant tout après écoute de la société civile – au travers le Conseil Paritaire de la Publicité, au sein duquel siègent les professionnels aux côtés des associations -, qui publient ses Avis. Ultimement, les professionnels rédigent et adoptent des règles qui sont transversales à tous les médias et supports publicitaires. Le consommateur sera choqué par une publicité, aussi bien par un prospectus, une insertion presse, un spot au cinéma qu’une bannière Internet, une vidéo sur mobile, etc. Le premier support générant des plaintes est d’ailleurs Internet.

 

CDM : Les rappels à « l’ordre » de l’ARPP aux agences, aux annonceurs sont-ils nombreux ? des exemples ?

S.M. : Avant diffusion, les demandeurs de conseils tous médias sollicitent l’ARPP parce qu’ils peuvent avoir certains doutes sur les limites de leurs créations au regard de nos règles collectives. Il est donc logique que 75% des 14 574 projets soumis en 2013 aient fait l’objet de demandes de modifications, voire reçoivent une appréciation défavorable. Ce n’est pas forcément plaisant pour le demandeur, les équipes, le client… mais l’échange, l’écoute mutuelle sont permanentes pour que la création passe au plus près de l’esprit initial. Par essence, le consommateur n’a pas encore vu la campagne à ce stade.

En publicité audiovisuelle, l’avis préalable sur le film « prêt à diffuser » dans quelques jours, voire heures, est à plus de 91% favorable des cas. Nous sommes bien évidemment conscients du coût induit par nos avis à modifier ; je me réjouis qu’en 2013, nous ayons pu, en travaillant plus en amont sur nos conseils (en hausse de près de 9% pour la TV vs 2012) au stade de scénarimages, intentions de tournage, premier montage, etc., faire baisser de plus d’un point ces modifications de dernier moment. En tout, 21 084 avis ont été rendus en 2013.

Les motifs de nos interventions sont multiples, d’une faute d’orthographe dans une mention (Loi Toubon), à une présence d’alcool dans un plan d’une publicité TV (Loi Evin), et bien entendu par une application insuffisante de la quarantaine de règles déontologiques partagées.

 

CDM : Et si cette régulation devait devenir plus systématique, quelle serait la marge de manœuvre des annonceurs, des agences ?

S.M. :  Exactement la même : le dialogue, l’échange, la confiance réciproque. Certes, chacun dans son métier, nous sommes parmi eux, pas à côté, encore moins au-dessus. Pour cela, la régulation professionnelle doit s’affermir constamment, et surtout ne jamais compter sur un « pas vu, pas pris », tout à fait illusoire à l’ère digitale. Tous, nous avons une responsabilité pour notre pérennité, que nos grands aînés ont très tôt pressenti, au début du siècle dernier aux Etats-Unis, dans les années 30 en France et au niveau mondial par un Code des pratiques loyales de publicité écrit en 1937 au sein de la Chambre de commerce international (ICC) et toujours appliqué dans sa 9ème version adoptée en 2011 : imposons-nous des limites, librement consenties, à une publicité respectueuse des publics visés, avant que d’autres ne le fassent, dans un sens qui sera vraisemblablement plus restrictif, mal adapté….

 

CDM : Et si l’ARPP devait parler au grand public, que dirait-elle ?

S.M. : La double réponse de notre dialogue avec le grand public est la publication de Rapports d’études de la bonne application des règles déontologiques par les professionnels. Ces bilans, cinq publiés en 2013, sur les jeux d’argent, la langue française, les produits cosmétiques, l’image de la personne humaine, l’environnement, épinglent certes quelques manquements – mais la perfection n’existe pas – mais prouvent qu’ils sont massivement marginaux dans l’ensemble de la production publicitaire. Ils sont publiés et gratuitement accessibles sur le site de l’ARPP.

La seconde réponse est le Jury de déontologie publicitaire auprès duquel chacun peut se plaindre, gratuitement, et recevoir en moyenne en 45 jours une décision, favorable ou non ; 450 plaintes traitées en 2013, l’ARPP assurant le Secrétariat du JDP.

Peut-être faudra-t-il communiquer spécifiquement auprès de lui dans un avenir plus ou moins proche.

Rappelons enfin que tout cela est financé exclusivement par les professionnels – qui doivent donc continuer à se mobiliser en adhérant à l’ARPP pour une cotisation moyenne annuelle mesurée de moins de 3 500 € ! -, donc ne coûtant strictement rien aux finances publiques, en grandes difficultés.

 

Merci  Stéphane !

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Illustration header : détail du print de la campagne Cabarey / ARPP.

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À propos de l'auteur

Chef de projet Digital, Social Media Manager, disciple de Bacchus



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