Points de Vue bullshit

Publié le 10 décembre, 2013 | par Stéphane Favereaux

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Web in Alps : « No Bullshit in Digital » vol. 1

Le web, bien que jeune, n’est plus balbutiant. On en connait les bonnes pratiques, on en connait les usages. Les retours d’expériences des « vieux du web » permettent d’embrasser le potentiel de cet outil de communication, mais les tâtonnements, le bullshit, se répandent, malheureusement, comme une traînée de poudre.

Si aujourd’hui il paraît inconcevable de communiquer sans le digital, on peut le faire sans le transformer en un support secondaire dédié à des stagiaires dont les formations sont incomplètes (puisqu’ils apprennent encore) ou à des experts autoproclamés sans réelles compétences ayant saisi une opportunité financière.

Les confusions sont nombreuses ; chacun édicte ses pratiques comme étant les meilleures, à tout le moins les bonnes, mais un expert digital n’est pas nécessairement un expert en stratégie de communication et ce dernier n’est pas un expert en marketing. Or, sans stratégie, sans vision, sans capacité de challenger des axes créatifs, des contenus pertinents, des stratégies pertinentes, le bullshit prend vite le dessus.

Dans ce contexte, je me suis rendu, sur l’invitation de Sandrine Laurent, que je remercie à nouveau ici, à Grenoble pour Web In Alps 9 présenter, l’espace d’une heure, 20 idées reçues, 20 items bullshit toujours autant récurrents.

Ces 20 idées sont loin d’être les seules que l’on trouve, malheureusement, sur les Internets, en termes créa, strat’ ou marketing.

1) le réel et le digital : deux univers étanches

Grossière erreur que de considérer stratégiquement (et dans la vie en général) le réel et le digital comme deux univers clos. Web to store, store to Web, Dooh, autant d’éléments probants décloisonnant le digital et le rendant inévitable depuis bien longtemps dans la vraie vie des marques.

Les dissocier revient à oublier sciemment une partie de sa cible ou, en comparaison, à ne coller un 4×3 qu’à moitié. Les usages numériques sont entrés dans nos vies, nous vivons tels des êtres cybernétiques avec nos Smartphones, nos connexions en main en permanence… Exception faite, bien sûr, des déconnectés, volontaires ou non.

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2) Facebook : la solution facile et rapide à tout nos p’tits problèmes de communication

Recruter, fidéliser, produire un contenu à valeur ajoutée parlant à toute la communauté, engager la marque, entrer en conversation, est tout, sauf simple et rapide. D’autant plus que Facebook change sans cesse les règles du jeu. Fonder une stratégie de comm’ uniquement sur Facebook comme le proposent nombre de sites est en soi une aberration. Et si Facebook est amené à disparaître ? Facebook propose en l’imposant dans les faits pour être visible, un modèle où payer devient toujours plus nécessaire, Isabelle Mathieu le relatait voici peu sur son blog.

On a aussi souvent tendance à croire que tout le monde y vit hyper-connecté. Faux, bien sûr. Un peu plus de 26 millions de compte ne veut pas dire 26 millions de cibles potentielles ou de cibles loguées en permanence à ce site.

3)  Facebook : présence obligatoire pour les marques.

Oui, si c’est stratégiquement pertinent. Oui, si la cible y est active. Oui, si la marque a quelque chose à dire, de façon pertinente avec une page Facebook intégrée dans une vraie stratégie de communication disposant d’un volet digital pertinent, avec un brand content tout aussi pertinent. Oui, si la marque s’en donne les moyens.

Facebook paraît gratuit donc autant y aller !!!  Paraît seulement. Sinon, c’est inutile… Bullshit !  En revanche, on peut considérer qu’une marque doit écouter, écouter et écouter les Internets en permanence. En ce sens, typiquement, elle doit être en veille sur Facebook. Ce qui ne signifie par qu’elle doit absolument y être active avec une page.

On peut aussi oublier Facebook quand on est une marque !! Anne Delauney-Ladevèze explique fort pertinemment comment.

4)  Le CM est forcément stagiaire

je vous renvoie pour ce point vers un précédent article : Community Manager, c’est un métier.

5) Digital = Social Média

Non ! Evidemment. Digital Out Of Home, boutique connectée, digitalisation du point de vente, QRC (même si les usages en France sont assez faibles sur ce point), etc., permettent d’aller chercher les cibles là où elles se trouvent. C’est tout de même un peu le but de campagne de communication, non ?

De fait, se contenter du Social Média et d’achat d’espace, d’ads Facebook par exemple (alors que la pub Social Média est toujours plus rejetée), serait une autre aberration stratégique majeure.

Une très large majorité des français regardent encore la télé sans avoir Twitter à portée de main et une très grand majorité de gens fréquentent encore les grandes surfaces le samedi après-midi… Le prisme déformant des usages digitaux peut aisément conduire au bullshit.

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6) ADN de marque immuable

Un marque s’adapte aux réalités sociologiques de sa cible, en tout cas, il vaut mieux, pour entrer en conversation avec elle. Sans faire muter totalement la marque, ce qui là encore serait un erreur majeure, on peut faire évoluer la portée d’un gêne pour mieux s’adresser aux clients.

Là encore, un article écrit voici un peu plus d’un an et demi apporte quelques éclairages sur les évolutions potentielles de l’ADN de marque.

7) En digital, Sex Sells

Matthieu Dufour a publié sur ce blog un excellent article vers lequel je ne peux que vous renvoyer pour comprendre que tout le monde ne peut faire une campagne digne de celle d’Avenir, « l’afficheur qui tient ses promesses ». Le contenu « sex for sex », vide de sens, gratuit, n’a aucun intérêt ni pour la marque ni pour les clients.

8) le digital est peu cher

A l’évidence si on fait du bullshit, si on se contente d’un stagiaire CM et d’une présence sans stratégie en Social Média uniquement. Mais cela a-t-il vraiment un intérêt ? Non. Cf. les autres points précédents et suivants.

9) Je dois être partout en Social Media

Pour une marque, il suffit d’être là où se trouve la cible. Etre partout dilue la communauté, les prises de parole, le message, la portée de la campagne, se montre chronophage… et n’a guère d’intérêt. Le ROI risquerait de mal le prendre si une marque devait être partout…

Pour une personne, il s’agit là d’une simple question de temps, de logique. Tester les nouveaux médias sociaux s’avère nécessaire. En ce sens, on doit ouvrir des comptes, mais de là à devoir rester actif partout… en avons-nous simplement le temps ?

Ces idées sont loin d’être les seules que l’on trouve, malheureusement, sur les Internets, en termes créa, strat’ ou marketing. Je vous laisse le soin d’en compléter la liste dans les commentaires de cet article…

La présentation faite à Grenoble est consultable ici : 

Présentation Grenoble WIA9 (1)

La suite dans le Volume 2 de No Bullshit in digital

—-

illustration « tramway »  : http://jedblogk.blogspot.fr/2011/01/inspirations-pencil-vs-camera-by-ben.html

illustration « Cyklops » : http://ooh-tv.fr/2012/05/10/france-les-cyklops-de-cbb-la-bastille-pour-le-jdd/

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À propos de l'auteur



11 Responses to Web in Alps : « No Bullshit in Digital » vol. 1

  1. Une super conférence à laquelle j’ai eu la chance d’assister.

    Elle pourrait se résumer par cette adage : « Nous ne sommes pas parfaits, nous pourrions juste promettre de tout faire pour défendre nos valeurs que sont l’honnêteté et la transparence… »

    Un grand merci, Stéphane !

    Courtoisement,
    Frédéric Hinix.

  2. Stéphane, je t’ai d’abord taquinée sur Twitter rapport à « tonton un brin provocateur » mais titillée par ton discours plein d’images et d’exemples concrets.
    Et grâce à différents échanges ensuite sur le net, je suis tombée « sous le charme » : ta conférence était très intéressante et les mots pour le dire ;-) innovants.
    Donc merci pour ce partage, et au plaisir de te revoir et surtout de t’écouter encore !
    Valérie

  3. Maxime says:

    Bonjour Stéphane,

    Un article que je partage entièrement et qui retrace bien les différentes problématiques du digital, par ailleurs je suis particulièrement sensible aux points 4 et 8.
    Le digital est encore mal compris de la part de certaines entreprises, du coup aussi mal reconnu, pour avoir eu à gérer des projets web en entreprise, la hiérarchie (pas vraiment initié aux pratiques sur le web) a souvent du mal à comprendre les tenants et aboutissants d’une stratégie digitale.
    II y a bien 3 choses qui me révoltent au plus haut point en ce moment :
    Un manque d’implication de la hiérarchie pour des projets (digitaux le plus souvent) auxquels on se donne à fond.
    Le manque d’éthique de certaines entreprises qui n’hésitent pas à sous payer des stagiaires.
    Embaucher des stagiaires (stéréotypés) pour faire un boulot qui nécessite une expérience riche et une vraie compréhension de la relation client.

    Enfin bref, il y a des choses qui doivent être dites …

    Cdt

    Maxime

    • Salut Maxime,

      merci pour ce constat en effet alarmant quant à un écosystème digital encore réduit à l’état d’élément de décoration dans les stratégies de communication et marketing…

      Je ne peux malheureusement que partager ton point de vue…

      Au plaisir

      S.

  4. Un très grand merci à toi d’avoir accepté notre invitation, Stéphane.
    Ton intervention au vitriol a fait mouche ! Aussi pertinente que savoureuse…
    A très vite.

    Sandrine

  5. Berangere says:

    Bonjour Stéphane

    Merci pour cet article inspiré.
    Etant donné que certains points (voire la totalité d’ailleurs) reviennent régulièrement dans le discours que je tiens à mes clients… je ne peux que t’applaudir.
    Les cas que je rencontre le plus sont les points 2, 4 et 9.

    Au plaisir de te lire à nouveau.
    Berangere

  6. Pingback: Comm' des MotsWeb in Alps : "No Bullshit in Digital" vol. 2 » Comm' des Mots

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