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Publié le 16 novembre, 2013 | par Matthieu Dufour

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Tu veux buzzer avec moi ?

Enough is enough comme disent les anglo-saxons. Après les récentes et tout à fait dispensables campagnes des huîtres Arcachon Cap Ferret et des cornichons Le jardin d’Orante , voilà que nous arrive du Canada une campagne hallucinante.

C’est un peu la goutte de sperme qui fait déborder la capote.

Personne ne nie qu’il n’est pas toujours simple aujourd’hui de faire une bonne campagne créative, de trouver l’alchimie secrète entre un client à l’écoute et prêt à prendre certains risques, des moyens à la hauteur des enjeux de la marque, une agence qui joue pleinement son rôle. Certes. A fortiori en période crise économique et de perte de repères sociaux. Certes. Ceci étant, on peut se contenter faire des campagnes propres, efficaces, soignées, qui parlent plutôt à la tête et au cœur qu’au bas-ventre. Et surtout personne ne nous oblige à faire des campagnes pourries.

Là c’est carrément l’overdose de mauvaises blagues, de vulgarité primaire, de jeux de mots à connotation sexuelle qui laissent à croire que les cibles des marques d’aujourd’hui se résument à une bande d’ados pré-pubères acnéiques dont la seule activité est de se toucher dans les chiottes de l’école et de rire grassement à chaque fois que le nom d’un organe génital est prononcé ou que le coït est simulé.

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Qu’ont en commun ces campagnes (au delà du mauvais goût, ce qui est nécessairement relatif et discutable) ?

On dirait qu’elles ont été conçues uniquement dans le but d’être partagées. De buzzer à mort. C’est évident pour les deux spots et le visuel Canadien dont on sent que des gros malins se sont dit « ça va viraliser coco c’est obligé».

Alors on se dit « Ce sont de petites marques, des gens qui ont envie de faire parler d’eux ». On a presque envie de comprendre (quoique…).

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Mais par extension, même si le côté sordide n’est pas de mise, la dernière campagne  Darty relève quasiment du même phénomène et prête un peu à la suspicion. Peu importe la réalité de l’expérience vécue par le consommateur en magasin et avec les vendeurs (chez certains Darty c’est quand même encore de la vente d’électro-ménager à l’ancienne), je te colle un hipster torse-poil mais forcément bien barbu, une bombasse huilée en chaleur façon calendrier routier polonais et un jeune éphèbe lascif destiné à être hashtagué #bogosse et partagé sur les murs des jeunes filles en fleur, et me voilà prêt à monter à l’assaut des réseaux sociaux. Peu importe que je sois en décalage avec l’enseigne.

Avant, aux origines du buzz, les agences faisaient une vraie campagne sur la base d’une copy-strat et éventuellement tournaient une version alternative de leur spot en espérant le faire tourner sur le web. Mais c’était avant… Aujourd’hui on passe directement à la case buzz.

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Pas de question de jouer les prudes, les vierges effarouchées, par nature la pub a toujours recyclé, utilisé, « capitalisé sur » comme on dit, les phénomènes d’actualité, de société, les grands mouvements sociétaux, libération sexuelle et évolutions des mœurs comprises. Elle a de tout temps truffé ses campagnes de références culturelles et de clins d’œil.

Mais là c’est autre chose auquel nous assistons. Sur les bonnes vieilles recettes du « sexe qui fait vendre », certaines marques, certains annonceurs et certaines agences sont en train de se perdre. Si encore ils bénéficiaient d’une cote de confiance forte, d’une popularité sans équivoque et d’une crédibilité absolue cela ne serait pas grave. Mais à l’heure de la publiphobie et de la méfiance envers les marques et les industriels, c’est désastreux.

C’est à mon humble avis l’un des effets les plus pervers et sournois de l’arrivée du digital et de l’explosion des réseaux sociaux sur l’art de la publicité. L’une des implications les plus insidieuses, mais aussi l’une des plus sérieuses. Sur la durée, je ne pense pas que la publicité perde (ou gagne d’ailleurs, ce n’est pas le débat). Ce n’est pas tant le comparatif budget/performance/objectifs qui va lui nuire, j’ai déjà exprimé mon point sur la complémentarité versus l’opposition entre pub et digital.

La pub a une place à part dans la construction d’un lien affectif et émotionnel avec le consommateur. Il faut qu’elle s’adapte, qu’elle comprenne les nouvelles formes de conversation et qu’elle digère mais au final c’est plus d’opportunités de mieux communiquer. Des canaux supplémentaires. De l’interactivité.

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Non le vrai danger, mortel celui-là, c’est la tyrannie du buzz, du partage, et du LOL.C’est contre-nature. Donc contre-productif. Dans un paysage sur-saturé, on se dit qu’il faut émerger vite et fort. Du coup les marques co-produisent ou se font refourguer des campagnes indignes sur le mode « on va parler de vous ». Même si c’est en mal, croyez-moi c’est bien. Faux, la notoriété sans l’image ou avec une image en décalage avec la réalité c’est naze.Oui Oscar Wilde disait « Qu’on parle de vous, c’est affreux. Mais il y a une chose pire : c’est qu’on n’en parle pas ». Mais est-ce toujours bon pour les marques sur la durée ? La réponse est dans la question.

Oublié le temps nécessaire à la construction d’une marque, la dimension stratégique au détriment de la tactique et du réactif. L’abondance de marques et de produits me-too conduit certains à flemmarder, à préférer les bonnes vieilles ficelles ou a surfer sur l’actualité plutôt qu’à réfléchir à de vraies stratégies créatives spécifiques, différenciantes et fortes. Un nivellement par le bas-ventre. C’est certain qu’il est parfois plus compliqué de réfléchir, d’oser expliquer que le buzz n’est pas une finalité.

Au final on a remplacé dans la publicité l’absorption de la culture littéraire, musicale, cinématographique,voire de la culture pop par les figures du smiley, du mdr et du like.

Le digital a changé la donne et l’agilité est nécessaire. Savoir intégrer l’actualité, jouer avec des références de la télé-réalité, avec la culture populaire n’est pas nécessairement une mauvaise idée. Encore faut-il qu’ait été établie au préalable une stratégie claire. Quand on reste sur ses fondamentaux comme Oasis, s’approprier l’actualité n’est pas un problème au contraire.  On peut alors faire le grand écart entre Nabila, GTV auto et la météo pourrie.

En revanche quel intérêt, quelle pertinence de coller dans sa pub un lama, un homme à poil sur la plage ou une bimbo quand ce n’est pas en ligne avec la stratégie, ni dans les gènes ou la culture de la marque ?

Sans compter que pour émerger vraiment, il faudrait être vraiment drôle et pertinent et vu la quantité de contenu (dont une partie non négligeable de qualité) qui se partage chaque jour sur les réseaux. Les internautes n’ont pas besoin d’une mauvaise blague de cul de plus…

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Il donc faut s’inspirer des réseaux sociaux pour leur dimension comportementale, interactive, comprendre les consommateurs, dialoguer avec eux justement en amont, faire écho à leurs vies, à leurs nouveaux usages. Pas simplement essayer de penser et faire comme les réseaux. Chacun son boulot, la pub construit une image développe une notoriété ; les réseaux favorisent un dialogue, une conversation, une relation, un dialogue. Les deux sont devenus nécessaires mais jamais la pub ne battra les réseaux sociaux à leur propre jeu et ne s’attirera les grâces et les euros des internautes à coup de spots vulgaires.

Dans une société qui a perdu ses repères, les marques ne devraient-elles pas plutôt s’en tirer par le haut, en prenant les consommateurs pour des êtres doués d’intelligence, en proposant de la culture, de la réflexion, de l’émotion, de l’évasion, des projets, des innovations utiles et pertinentes. On ne gagne pas à flatter la connerie et les bas instincts des consommateurs. Ça les fera peut-être rire sur le moment(peut-être). Rien ne dit que ça les fera acheter.

Sinon ça pourrait mal finir… RIP la pub. Le share l’a tueR.

Alors, on buzz ?

 

Matthieu Dufour

Créateur et directeur associé de SHERLOCK

L’agence de communication élémentaire

matthDufour

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4 Responses to Tu veux buzzer avec moi ?

  1. Maxime Groc says:

    Bonjour,

    Un article que je partage tout à fait !
    Il est clair qu’aujourd’hui, la décadence a atteint des niveaux impressionnants, que ce soit au niveau, économique, social… toute la société est touchée, je pense que la phrase suivante résume bien cette situation « on ne gagne pas à flatter la connerie et les bas instincts des consommateurs »

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