Évolution Digitale NativeAdvrt

Publié le 25 novembre, 2013 | par Stéphane Favereaux

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Etude : Native Advertising plutôt que bannières…

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Adyoulike dévoile le 25 novembre la première étude mettant en comparaison les bannières classiques et le Native Advertising. Les enseignements que l’on en tire étaient connus, il fallait les confirmer… C’est chose faite. Mais ces chiffres révèlent également bien d’autres choses….

Pour rappel, le Native advertising est intégré de façon « native »dans le contenu de la marque. Facebook et ses Sponsored Stories font partie des formats les plus connus avec les Promoted Tweets de Twitter.

Cependant, pour qu’un format publicitaire soit pertinent, il lui faut remplir quelques conditions sine qua non : le média doit être consulté par les internautes qui doivent ensuite l’accepter réellement. Les exemples de Twitter ou Facebook semblent montrer les limites de l’acceptation tant la publicité mal trackée ou peu créative est rejetée.

Le contenu même d’une Native Ad doit faire sens pour l’internaute. Là encore, des précautions sont à prendre quant  à l’adéquation des contenus en termes créatif et stratégique. Et ce sens doit être contextuel à la navigation de l’internaute qui doit se sentir concerné quand il croise le contenu proposé par la marque…. On est encore, souvent, loin du compte puisque le contexte doit lui-même être favorable à cette Native Ad.

Ce que révèle cette étude :

1) Pour la majorité des français, une pub doit s’intégrer à son environnement pour qu’elle soit efficace (sur la forme pour 53% et sur le fond pour  de 63%)….

Le fond s’avère donc essentiel et bien souvent reste négligé dans ce contexte de Brand Content souvent fait à l’emporte-pièce.

2) Un français sur deux de moins de 25 ans (52%) et un français sur deux parmi les cadres supérieurs (50%) cliquerait plus facilement sur une publicité Native que sur une bannière publicitaire classique.

Le conditionnel est à prendre en compte en fonction de ce qui est dit plus haut… Forme et fond restent essentiels.

3) La publicité au format Native Advertising est jugée majoritairement plus moderne par plus d’un français sur deux (58%) et elle capte plus l’attention pour 35% des français interrogés.

L’intégration contextuelle de la pub, quel que soit son format, reste essentielle sur Internet. On ne capte l’attention des cibles que là où elles sont, et non là où elles pourraient être…. Pourtant, jour après jour sur Facebook, entre autres,  on se rend compte que cette réalité et cette nécessité contextuelles restent souvent des arlésiennes.

L’intégration se veut donc stratégique (marque, cible, message porté, donné aux cibles) mais aussi esthétique puisque par son graphisme, la publicité doit également se confondre dans l’apparence du site Internet pour 53% des internautes.

D’autres données sont révélées par cette étude :

- Les Français, familiers des publicités sous toutes leurs formes, ont en majorité repéré au moins l’une de celles présentes sur la page test (82%). Les publicités classiques sont facilement identifiables : 77% de la population en ont repéré au moins une. En revanche, les publicités Natives, mieux intégrées dans leur environnement et donc plus discrètes, sont moins assimilées à des publicités : seules 29% des personnes interrogées les ont identifiées comme telles.

- Après présentation des publicités Natives et classiques sur la page précédemment soumise, les Français affichent clairement leur préférence pour les premières. Selon eux, ces publicités sont mieux intégrées au site Internet (75%, soit 14 points d’écart par rapport aux publicités classiques), sont plus susceptibles de provoquer un clic (42%, soit 13 points d’écart) et plus intéressantes (40%, c’est-à-dire 11 points d’écart).

- 44% des personnes interrogées cliqueraient plus facilement sur une publicité Native que sur une bannière publicitaire. Une proportion similaire de la population (42%) indique qu’elle passerait plus de temps à lire ou regarder une publicité Native qu’une bannière publicitaire.

infographie_Adyoulike

- Les jeunes de moins de 25 ans ainsi que les cadres supérieurs constituent le meilleur public pour ce type de publicités : ils cliqueraient plus facilement dessus (respectivement 52% et 50%) et passeraient plus de temps à les lire (55% et 51%).

- Pour les français, par rapport à une bannière classique de publicité, une publicité au format Native Advertising est jugée mieux intégrée (+ 23%), provoque plus de clic (+45%) et est plus intéressante (+ 38%).

« Il apparaît clairement maintenant que le Native Advertising est le format de publicité en ligne le mieux adapté à l’évolution des comportements des internautes français. Plus respectueuses, elles sont aussi beaucoup plus appréciées et apportent une vrai valeur ajoutée pour les marques » explique Julien Verdier, CEO de Adyoulike.

De fait, à la lumière de ces chiffres, on se rend compte, s’il était besoin, qu’un effort conséquent reste à faire sur plusieurs axes en termes de contenus publicitaires :

  • Optimisation des stratégies, du tracking, de la gestion des datas, du ciblage.
  • Optimisation de l’adéquation cible / marque / message / intérêt pour la marque et la cible. La publicité faite « à la sauvage » sans réel fond et avec une forme à l’emporte-pièce ne remporte guère plus l’adhésion.
  • Optimisation de l’intégration sur les médias sociaux, les sites hébergeant les Native Ads. Là encore, la partie n’est pas gagnée.
  • Optimisation de la gestion des contenus en fonction de la portée souhaitée du message (recrutement, fidélisation….). Les objectifs de communication, ça existe encore.

A l’instar des autres formats publicitaires, les Natives Ads, même si elles semblent s’intégrer globalement dans les usages des marques et dans les habitudes des internautes, ont encore des efforts à accomplir pour n’être pas rejetées, pour n’être pas inutiles.

L’écosystème digital n’est pas quelque chose que l’on utilise en faisant du marketing en fonction de règles éculées depuis des décennies. Il nécessite une réelle maîtrise. A ce prix seul, les marques trouveront leur intérêt dans la publicité native.

Wait and see pour voir comment ces Native Ads feront évoluer l’offre publicitaire et les contenus de marque de façon concrète…

—-

illustration header : http://www.thinkpilgrim.com/what-is-native-advertising/

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À propos de l'auteur

Chef de projet Digital, Social Media Manager, disciple de Bacchus



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