Points de Vue make-it-digital

Publié le 28 octobre, 2013 | par Stéphane Favereaux

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Retour d’expérience : l’éducation au monde digital

Au cours de mes pérégrinations dans les écoles, un état de fait se pose en évidence, le digital et le social média restent, malheureusement, souvent soumis à une abondance de clichés, d’idées fausses, de mauvaises pratiques. Loin de moi l’idée de faire un énième article « les 10 choses à faire pour…. ». Simplement, se fait jour la nécessité de poursuivre ce qui a été fait sur ce blog depuis sa réouverture le 27 septembre dernier : un point de vue sur le digital en 2014, a fortiori dans les années à venir.

J’ai proposé à nombre de blogueurs, d’experts marketing ou communication, de social média managers, de partager ici leurs points de vue (la porte est évidemment toujours ouverte) sur ce qu’ils pensent être le digital dans l’année qui vient, les années qui viennent… Les constats sont pertinents et édifiants, dans le bon sens du terme… Je remets donc aujourd’hui ma casquette de formateur pour en faire de même.

Digital, social média et éducation

Nerf de la guerre de la maîtrise des écosystèmes digitaux, social média : les usages. Une grande partie de la population les ignore encore. Pire, une grande partie des agences fonctionnent encore sur l’idée que le Social Media notamment ne sert qu’à vendre, qu’à faire péter les objectifs de vente… en ignorant l’aspect relationnel, conversationnel, l’engagement, et l’objet essentiellement communiquant de nos chers médias et réseaux sociaux. L’escroquerie digitale est encore vivace.

educationIls veulent du chiffre, des fans ou du followers par millions… Ce qui paraît difficile quand on lance son business ou qu’on débarque sur les médias sociaux. Pour rappel, combien d’années de travail a-t-il fallu à Apple, Coca, Oasis, pour constituer des communautés existant bien avant les communautés on-line ? Rome ne s’est pas faite en un jour, dit le vieux dicton !

Combien d’investissements ont été nécessaires en achats média, en pub, pour fidéliser ? Oui, le social média ou le digital ne sont pas gratuits et la compétence pour gérer ces communautés ne se mesure pas à l’aune précaire d’un stage de 2 mois !

Usages, maîtrise, best practices, évangélisation… Bien que la situation s’améliore considérablement, les idées fausses continuent d’avoir la vie dure. Il reste impossible d’être CM si on ne connaît rien à la stratégie de comm’, de crise, à la rédaction, et j’en passe…

La digitalisation d’une marque ne commence pas par foncer sur Facebook et réfléchir ensuite.

Digital et réinvention perpétuelle

Quoi de plus mouvant que notre cher écosystème digital ? Nouveaux outils de veille, nouvelles fonctionnalités, nouveaux usages, nouvelles réglementations, nouveaux enjeux en termes de communications, de brand content, de mesures quanti et quali, de SEO, etc…

Tout cela sans omettre les fusions, achats des start-up, des jeunes pousses du digital rachetées par les monstres du marché. Avec quelques contre-exemples, tels Snapchat refusant une offre de rachat par Facebook.

Tout cela crée un environnement non pas instable mais aux frontières mouvantes et générant de nouveaux usages, de nouvelles nécessités stratégiques pour donner aux entreprises, quelles qu’elles soient, la visibilité espérée.

La veille s’avèrent nécessaire mais n’est pas malheureusement systématiques chez bon nombre d’étudiants qui peuvent un peu trop souvent se contenter de ce qu’ils savent, pensent, croient savoir. Heureusement que la remise en question est acceptée et les nouveaux usages acquis mis en pratique.

Digital et communautés d’échanges

Si le digital permet aux entreprises de générer en quelques mois, quelques années, un résultat (parfois) équivalent à ceux des marques citées plus haut, Apple ou Coca, il n’en reste pas moins vrai que les réseaux sociaux constituent une base d’échanges, de partages, d’engagement, de conversation.

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Cette lapalissade reste pourtant relativement souvent ignorée quand j’entends de ci de là au gré des couloirs des écoles qu’on va « faire le buzz », le tout sans stratégie mais juste avec une simple vidéo fort moyenne… Mais une stratégie virale, comme son nom l’indique est une stratégie. Un buzz ne repose pas sur du silicone et des inepties débitées dans Secret Story ou Les anges de la télé-réalité. Ne pas tout confondre apparaît essentiel.

« Il faut plusieurs milliers de fans sur une page avant qu’elle ne convainque ». Faux. Pour une PME ou TPE qui fait du local, quid de l’intérêt d’avoir 500 000 fans si sa communauté reste micro-géolocalisée ? La masse critique est celle liée à l’engagement, à la conversation, à l’intégration des outils (oui, ce ne sont que des outils de communication) digitaux dans la stratégie globale, dans le CRM, aux contenus de marque pertinents pour cette communauté…. On peut avoir une page Facebook avec 200 fans et un excellent taux de transformation, s’il faut parler achat.

Fédérer autour d’une identité, fidéliser autour d’une conversation pertinente, digitaliser une marque en ne restant pas sur les réseaux sociaux uniquement, mais en pensant Digital Out Of Home : autant de choses qui ne nécessitent pas d’acheter des fans, d’inviter touts nos potes à liker la page d’un boulanger de Vesoul alors que nos « amis » habitent Biarritz !

Une communauté se constitue aussi sur un intérêt commun à liker une page ou à partager tel ou tel contenu, quel que soit le média social ou le canal digital servant de base d’expression.

Digital et sens de l’histoire de la communication

Les priorités opérationnelles des entreprises semblent se porter de plus en plus sur les budgets de communication, sur les budgets marketing. Je me permets cette distinction claire. Tant mieux. Mais si le contexte actuel met à mal les investissements en termes de communication, ou si du moins ils ne sont pas à la hauteur de ce qu’il faudrait, la nécessité d’opérer un vrai virage digital prend de plus en plus de place et de façon toujours plus logique.

On pense convergence. On pense création dans un contexte digital. On pense communication dans un monde digitalisé, et non plus communication digitale. On pense pertinence, mais plus uniquement « être présent sur Facebook parce que tout le monde y est ». On peut ne pas être sur Facebook et le vivre très bien.

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Le phénomène de mode semble s’amuïr pour aller vers une pratique pertinente, stratégique, créative, opérationnelle…. Reste à convaincre l’ensemble des acteurs du marché, dorénavant, et ce qu’en 2007 nous appelions l’évangélisation se poursuit quelques années plus tard, auprès des entreprises, de toute taille, mais aussi et surtout auprès de ceux que l’on appelle les « digital natives » ou les « générations Y », dans les salles de cours, dans les amphis…

Ignorer l’essence du digital aujourd’hui, c’est ignorer comme Kodak l’a fait avec le numérique, la révolution digitale de la communication et foncer droit dans le mur les yeux fermés.

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2 Responses to Retour d’expérience : l’éducation au monde digital

  1. Maxime Groc says:

    Bonjour Stéphane, très bon billet, j’aimerais rajouter mon point de vue personnel sur certains passages…

    Le digital devient omniprésent dans notre quotidien et comme vous le dites si bien en perpétuelle évolution, il est alors impossible de maîtriser complètement un domaine qui évolue en permanence, cela reviendrait à anticiper toutes les évolutions futures !

    De plus, construire et fédérer une communauté au quotidien par l’intermédiaire des réseaux sociaux est extrêmement chronophage. « Rome ne s’est pas construite en un jour ».Il faut alors penser à ne pas brûler les étapes car en effet, avoir pléthore de « followers » ou autres « likers » instantanément est impossible et je regrette que certaines entreprises ou individus oublient parfois qu’il est nécessaire de travailler la forme tout comme le fond pour arriver à ses fins au prix d’un effort soutenu sur le long terme et que rien n’arrive au hasard…

    C’est pourquoi, je partage aussi entièrement la phrase suivante « et la compétence pour gérer ces communautés ne se mesure pas à l’aune précaire d’un stage de 2 mois » !
    Il ne faut pas se leurrer, ce n’est pas seulement avec un stage ou deux que l’on peut avoir la prétention de « maîtriser » un domaine en particulier, c’est la passion et les implications dans des projets personnels (créer un site, blog, animer une communauté autour d’un intérêt commun… par exemple) qui nous font réellement progresser !

    Dans ce monde où tout va vite, où l’efficacité et les résultats sont mis en avant, j’ai l’impression que l’on oublie parfois les « fondamentaux »…

    Maxime

    • Merci Maxime pour ce point de vue. Je ne peux que y adhérer…
      Cependant, l’innovation fait aussi partie de nos chers métiers, anticiper les usages, les besoins, et surtout les créer, doit faire partie intégrante du boulot que nous faisons au quotidien.
      Les exemples d’innovation en termes de comm’, de techniques employées, de supports, sont légion et doivent continuer à l’être si tant est que l’on sache étudier sa cible, son marché, ses consommateurs, ses utilisateurs.

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