Points de Vue Magritte-La-trahison-de-image

Publié le 13 octobre, 2013 | par Matthieu Dufour

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En 2014, le marketing digital, c’est déjà du passé.

Dès l’année prochaine, une loi interdira la juxtaposition des mots « marketing » et « digital » (tout comme l’emploi du mot « buzz »). Les experts auto-proclamés seront envoyés dans des camps de redressement. Un lavage de cerveau leur sera prodigué dans des pavillons de banlieue où ils seront contraints de regarder la TV en access prime time avachis sur un canapé en cuir.

Ils se verront enseigner les fondamentaux du marketing dans des salles sommairement équipées (paperboard, markers, bloc Rhodia, crayons à papier). Le samedi, une sortie de groupe sera organisée pour faire les courses dans un hypermarché (des bons de réduction sans QR code seront distribués).

Si leur comportement est exemplaire, un accès temporaire (bas-débit) à Lycos leur sera accordé. Après quelques mois de rééducation, encadrés par une équipe de professionnels du marketing de plus de 35 ans, ils pourront regagner la civilisation numérique, leurs tablettes et leurs égos virtuels. Leurs codes d’accès aux réseaux sociaux seront restitués à condition qu’ils signent une charte de bonne conduite. Ils devront enfin promettre de ne plus jamais se vanter de leur soi-disant expertise.

« We don’t believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there’s a huge difference. » Clive Sirkin (CMO de Kimberly Clark). #POKE Laurent Lacour

2014, le marketing avec les doigts c’est donc terminé. Retour au marketing. Tout court.

Ne vous méprenez pas. Je ne suis pas un incurable réactionnaire adepte du « c’était mieux avant ». En tant que consommateur suréquipé, j’adore jongler entre les différents réseaux et écosystèmes où je peux acheter, vendre, échanger avec mes amis ou mes pairs.

En tant que professionnel du marketing, je me réjouis chaque jour des révolutions numériques qui nous ouvrent de nouveaux champs d’expression. C’est nettement mieux maintenant ! Magritte-La-trahison-de-image

Avant on faisait des pré-tests, des post-tests, on s’en remettait aux déclarations incertaines de consommateurs taquins, ravis de s’inventer (déjà) une vie, des passions et un statut.

Maintenant les marques ont accès aux « grosses données » sur leurs cibles, issues de leur fréquentation assidue et trackée d’internet, de leurs parcours client, de leurs montres et autres frigos connectés.

Utilisées de façon pertinente et éthique, ces datas permettent de mieux connaitre et comprendre les consommateurs pour mieux les servir. Le tout en temps quasi réel. Couplé avec le développement de l’impression 3D et de la personnalisation, cela ouvre de sacrées perspectives.

En 2014 la digitalisation des points de ventes et des espaces urbains se poursuit, permettant de proposer des services personnalisés et de nouvelles expériences aux conso-citoyens. En 2014 certaines marques continuent à dialoguer, à converser avec ceux de leurs consommateurs qui le souhaitent.

Tout cela est formidable. Mais vain sans l’intelligence et la rigueur de l’analyse, la capacité à sortir du cadre et à prendre des risques, l’intuition et la créativité. Une hyper digitalisation experte sans fond et sans vision conduit à un amas de données indigestes qui polluent les nuages et à des innovations jetables.

Parce qu’en 2014 également…

Les marques comprennent qu’elles ne sont pas toutes faites pour entretenir une relation autre que transactionnelle avec leurs cibles. Que d’ailleurs, tous les consommateurs n’ont pas envie d’entrer en relation avec elles. Ni tout le temps.

De nombreuses personnes vont encore faire leurs courses le samedi dans un centre commercial sans se géolocaliser sur Foursquare.

En 2014, il y a encore beaucoup de monde vautré devant une TV non connectée.

« ll faut que tout change pour que rien ne change » (Le Guépard)

En marketing, l’accumulation de technologies et d’expertises est à la fois aubaine et drame. Sans méthode et sans créativité, elle ne génère qu’une succession de campagnes inodores et clonées qui se reposent paresseusement sur le nouveau canal à la mode. Plus que jamais, dans un monde saturé de marques, de messages et de produits, la pratique d’un marketing total et plus seulement digital s’impose pour convaincre un consommateur sur-sollicité.

En 2014 l’expertise numérique ne peut pas être une fin en soi. C’est la capacité des marques à imaginer une véritable valeur ajoutée et à créer des univers émotionnels forts (en s’appuyant sur les nouvelles opportunités technologiques) qui fait la différence. Le brand content (maintenant brand culture) constitue une voie. Aller au-delà du contrat de base en créant un contenu original, pertinent, riche, qui prime sur les canaux.

Faire du marketing en 2014, c’est donc vraiment mieux : plus de données, plus de médias, plus de possibilités, plus d’interactions. Encore faut-il en faire bon usage.

Le retour aux fondamentaux s’impose : c’est quoi ma marque ? Mon produit correspond-il à une véritable attente? Pourquoi et pour qui j’innove ? Vais-je révolutionner la consommation d’eau minérale ? Quelle est l’histoire, l’expérience ? Comment je me positionne ? Quelle stratégie ? Avant même de parler de marketing digital.

big-data

Une campagne de communication réussie, un produit qui cartonne, c’est avant tout une idée, un acte de création, de disruption, une innovation. Que ce soit sur YouTube, en point de vente, sur Facebook ou en TV. Le bouche à oreille est ancestral, la viralité est juste devenue potentiellement beaucoup plus forte. Mais cela ne fonctionne toujours que si le fond et l’intérêt sont là.

Pourquoi Apple est devenue la marque la plus puissante dans le dernier Interbrand ? Grâce à son célèbre groupe de discussion sur Linkedin ? Ses astucieux gestionnaires de communauté ? Sa brillante stratégie d’achat de mots clés ? L’extraordinaire qualité de ses boards sur Pinterest ? Non : disruption, produit, usage, design, bouche à oreille (bien avant les médias sociaux), pub.

Pourquoi Apple et Samsung dépensent-ils des fortunes en média (quelle horreur, c’est cher et intrusif) ? Pourquoi des pure players web inondent les ondes de leurs messages promotionnels (immonde !) ? Peut-être parce que cela fonctionne encore en 2014…

Alors en 2014 le digital c’est génial (et le numérique fantastique) mais le king, c’est le marketing !

 

Matthieu Dufour matthDufour

Créateur et directeur associé de SHERLOCK

L’agence de communication élémentaire

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À propos de l'auteur



10 Responses to En 2014, le marketing digital, c’est déjà du passé.

  1. Alexia Michel says:

    Merci pour ce rappel de bon sens!

  2. Génial !
    C’est justement ce que j’essayais de faire comprendre avec un schéma simple.
    Au final chacune des briques webmarketing, social media marketing, marketing offline, etc… ne servent qu’à bâtir LE marketing de 2014.

  3. Pingback: En 2014, le marketing digital, c’est déjà du passé. | olegeek

  4. //IWYT//* says:

    Comme chantait fort à propos G. Brassen « Sans technique, le talent n’est rien qu’une sale manie ».
    Et, il est vrai que le marketing digital à pu parfois ressembler à tout et à n’importe quoi.
    Erreur de jeunesse peut-être ?! Engouement désordonné des entreprises pour la nouveauté…
    Mais au final, nous nous rendons compte que les fondements de base du marketing avaient du bon et de fait tout cela tend à s’organiser… dans le bon sens.

  5. Clément Brygier says:

    L’exemple sur le classement Interbrand omet des marque comme Google (n°2) Amazon (n°19) eBay (n°28) Facebook (n°52) qui ont développé leurs produits, leurs images et marques à grands renforts de marketing digital, et notamment via l’analyse incessante des données utilisateurs. L’intuition et la prise de risque marketing a moins de place!

    L’effet de style qui force le trait pour complimenter « le marketing access prime time » et caricaturer ceux qui encensent le marketing digital (QR codes + groupe Linkedin) est appréciable. Et si le but est de se moquer de ces dernier c’est drôle mais finalement ça ne fait pas avancer un débat constructif sur l’intégration du digital comme canal supplémentaire des services marketing des entreprises.

    On comprend bien le message, on part sur une combinaison maline des deux. Mais le bon marketeur 2014 ne vient pas forcément du marketing tradi, ils était juste bon dans son domaine en 2013 et apprend dans l’autre ;)

    • Bonsoir Clément. Il y a évidemment une grande part de mauvaise foi dans mon billet et je force volontairement le trait pour dénoncer l’excès inverse à savoir : l’ancien marketing monolithique et cher et intrusif est mort et nous les digital natives on a tout compris. En gros le discours avec lequel on nous bassine depuis quelques années, porté par de pseudo-experts. Mais comme vous le relevez, mon propos est simplement de dire que ce n’est évidemment pas si simple, que tout n’a pas basculé d’un camp à l’autre. Qu’il faut évidemment intégrer les nouveautés, les évolutions, les révolutions pour bien faire son marketing. Je suis néanmoins intimement persuadé que le marketing précède le reste et qu’il vaut mieux partir avec de bonnes bases de ce côté là et s’approprier le numérique. Une histoire de fondations en quelque sorte… La citation de Clive Sirkin dit quasiment tout. Merci pour votre retour !

  6. Jessica says:

    J’ai lu quelques articles de ton blog, et celui-ci confirme ce que je commençais à penser: j’adore ton blog, complètement en accord avec mon état d’esprit. Cela dit je pense qu’il n’est pas nécessaire d’avoir plus de 35 ans pour avoir étudié le marketing, le vrai, et qu’on peut être un professionnel de plus de 35 ans et être fondamentalement mauvais (tu me pardonneras, je parle en connaissance de cause ;))

    • Merci Beaucoup Jessica !! Très gentil, et très touché ! ce blog est un réel blog social, écrit avec tout ceux que j’invite ou qui veulent y prendre la plume de façon pertinente…. critique… .cynique… autres et plus si affinités… intellectuelles.

      Nous sommes d’accord sur les tocards de plus de 35 ans, j’en ai pas mal à mon actif également…. Si la valeur n’attend pas le nombre des années, le nombre de buses, malheureusement, ne se réduit pas nécessairement avec l’âge…

  7. Laurent Lacour says:

    Toujours un plaisir de lire un texte frappé du sceau du bon sens.

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