Points de Vue brand

Publié le 9 octobre, 2013 | par Yannick Joret

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En 2014, le contenu de marque sera R.O.I. et son influence reine … !

Le brand content, ce terme barbare et méconnu de ma mère, tire pourtant ses origines des prémices de la publicité. Qui n’a jamais entendu parler de la carte Michelin, des livres de recettes de Maggi avec le fameux bouillon Kubb … ? Le digital n’a donc rien inventé. Il n’a apporté qu’un support de plus à l’expression des marques sur le web.

Cependant, depuis la fin des années 90 et son incontournable « Wazzzzuppppp » jusqu’à la pub TIPP-EX et son ours fringant, des millions d’internautes ont rigolé devant ces pantalonnades digitales destinées à nous démontrer que la marque est « cool » et qu’elle veut se rapprocher de nous.

Mais derrière tout ça, y a-t-il une vraie stratégie ?  Pourquoi vouloir nous faire rire, ou même réfléchir (ça existe aussi, souvenez-vous des campagnes Dove) alors que monsieur Michelin, lui, fournissait un réel service s’inscrivant dans la durée ? Car oui messieurs dames, la relation de la marque avec le « consomacteur » s’inscrit dans la durée et, là encore, le digital n’a rien inventé … .

Alors qu’est ce qui pousse les dirigeants à s’évertuer à rendre leur marque sympathique quand on sait que, d’après une étude réalisée par la Fuqua School of Business (si si c’est une vraie école) « 49% des directeurs marketing ont du mal à mesurer leur retour sur investissement sur Facebook. » ? Toujours selon cette même étude, et c’est en cela assez étrange et contradictoire, « les investissements vont s’accroitre d’ici les cinq prochaines années. ». Incroyable non ? Cela veut dire que les actions menées ont des retombées difficilement quantifiables, on ne sait pas si elles sont efficaces et pourtant, on continue.

Oui, on continue car, si l’on en croit un sondage réalisé par le Development Institute International, « Les Directeurs Communication plébiscitent aujourd’hui la mesure de la performance de leurs actions. 53% des sondés ont déjà mis en place des indicateurs et 30% déclarent qu’il s’agit d’un projet en cours. ».

brand

Il y a donc une réelle volonté de mesurer son audience pour mieux la qualifier et donc, la faire correspondre aux attentes des internautes. Quoi de plus inadapté que de regarder une publicité sur des tampons quand on est un barbu qui boit de la bière au petit déjeuner ! Dans ce sens, Google a testé l’année dernière la proposition de plusieurs publicités afin de mieux cibler les attentes des internautes, notre barbu peut donc choisir de regarder une publicité de bière en attendant de voir le dernier buzz à la mode … .

D’ailleurs, les publicités que l’on retrouve avant la vidéo que l’on désire tant regarder pour se payer une bonne tranche de rire commencent à se multiplier. On trouve de plus en plus de contenus avec une, voire deux publicités avant de pouvoir les visionner…

Le hic, c’est la qualité de ces publicités. Bien souvent, elles sont extraites des campagnes TV et n’adoptent pas une mécanique digitale et sociale.

Le R.O.I., n’en déplaise à la Commission Générale de Terminologie et de Néologie, est donc l’objectif pour ces prochaines années des marques … mais qui dit relation de qualité dit contenu de qualité.

Aussi, 2014 devrait voir ses contenus se qualifier, s’optimiser, afin que les marques proposent de quoi se sustenter à des socionautes toujours en manque d’insolite, de décalé et d’humoristique. Il n’y a pas de recette miracle pour créer un contenu qui trouvera l’adhésion des internautes, néanmoins il y a des éléments essentiels à prendre en compte pour ne pas rater sa stratégie.

Selon Kevin Allocca, directeur des tendances de YouTube, les mécaniques virales efficaces sont celles qui donnent le ton, qui permettent une participation des communautés et provoquent la surprise, alors vérifiez si les vidéos qui vous ont fait rire ont au moins un de ces 3 ingrédients sinon, vivement 2014 !

Références :

Yannick Joret

bio_ours

 

 

 

 

 

Passionné de communication digitale, directeur de la communication de la start-up Soyooz et directeur artistique de l’agence Les Affranchis, spécialisée dans le brand content, spécialiste de la paella bretonne.

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