Vision Numérique big data

Publié le 8 octobre, 2013 | par Serge-Henri Saint-Michel

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Digital, version 2014 : je prophétise. J’y pense fort

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Remercions Robert K. Merton, affineur de la prophétie auto-réalisatrice : « La prophétie auto-réalisatrice est une définition d’abord fausse d’une situation, mais cette définition erronée suscite un nouveau comportement, qui la rend vraie », et Erik Neveu affirmant que les utopies ont créé ce qu’elles prédisaient…

Quel visage voudrais-je pour le digital en 2014 ? Que lui souhaiter et comment le féliciter pour cette année de plus ? Peut-être qu’en y pensant très fort…  nous pourrions revêtir le digital de la forme que nous aimerions… Peut-être qu’à force d’y penser fort, nos prophéties se réaliseront

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Du côté de chez « le moi »

En 2012, le consommateur, fragmenté et polyfacette, souvent inaccessible, souhaite continuer à conserver sa part d’ombre (déconnexion), de révolte (déconsommation), d’opportunisme (gratuité, low cost, achats en promo et soldes) et d’irrationalité. Il se débrouille de plus en plus seul (selfcare, SAV bugué), flâne (sans rien acheter), comble ses temps morts : une hyper culture de l’errance et de l’entre-deux, construite sur une panne de l’envie.

Il boude le tout-digital et découvre (enfin ?) à son tour que le web n’est qu’un maillage qui ne peut compenser amis, apéros, reconstructions du monde en face à face.

Heureusement, Ô miracle, il est suréquipé et mobile (même embourbé dans le SOLOMO) ! La belle affaire pour les marques que cette « cible à fort potentiel » ! Mais, en 2014, pourquoi le consommateur serait-il moins rétif à des actions intrusives, interruptives ? Le mobile est une extension du moi. OK. Le moi est souvent imperméable (comme le toit, OK OK…) aux sur-sollicitations. Les opportunités d’attraper la poule aux œufs d’or de l’individu shooté à l’email, à la m-pub, au m-paiement, au T-commerce n’est pour l’heure qu’un leurre. Sauf à investir d’énormes moyens dans l’interconnexion des outils pour encercler le consommateur. Ce sera alors le Diên Biên Phu des marques.

Je prophétise que 2014 sonnera la vraie fin du marketing de l’encerclement et marquera  le début d’un marketing de la relation. Humaine. Réelle. Avec des aspérités. Et pas un flutiau digitalisé qui reste un pipeau de la transformation. J’y pense fort.

« Au secours, la fracture numérique revient ! »

Cette interconnexion nécessaire bénéficiera économiquement aux plus gros intervenants (conseils, SSII, agences…), aux plus gros annonceurs qui seuls ont les budgets pour migrer vers la multi-intégration digitale, celle qui touche à la chaîne de valeur et ne considère pas seulement le digital comme un média, mais comme une colonne vertébrale. Et en 2014 certains sauront encore lire des phrases très longues.

Je prophétise qu’en 2014 les PME considéreront la maîtrise du digital comme un atout concurrentiel discriminant. J’y pense fort.

En 2014, si vous n’êtes pas dans le train des annonceurs, dans le wagon des prestataires heureux, vous pleurerez sur le quai en les regardant passer à vitesse 4G. « Trop petit pour monter dans le train ». Et si vous étiez sur le quai de Brétigny ? Car il est possible que le train passe trop vite pour que les usagers, eux-aussi, y entrent. Décalage classique entre les usages, migrant lentement, et la technologie, plus rapide.

De votre côté, marques, qu’apportez-vous aux clients en 2014 ? Aux citoyens ? Aux villageois planétaires ? Il y a fort à parier que, en 2014 encore, ce soit « same old shit, new media ». Avec, à la clé, des innovations faiblement incrémentales, des prix sous pression (cf. comparateurs), une distribution forcément « multicanal », web-to-store. Ropo et cessez le feu !

La marque s’adressera à moi comme le font les candidats sur les marchés lors des périodes électorales : sans réelle discussion possible, avec un temps de contact réduit, une écoute faible, une récurrence lointaine. Pour me vendre des trucs. Pas pour me les faire acheter.

Je prophétise qu’en 2014 les marques benchmarkeront les coiffeurs : on y passe souvent un bon moment, on y parlotte futilement, on s’y fait convaincre de la couleur du mois, on s’y fait –parfois- tondre mais on en sort avec une meilleure tête… Et en tous cas une meilleure estime de soi. Un vrai myself care. J’y pense fort.

Les agences. Au nième tournant…

Malgré ces évolutions progressives, des agences et  prestataires de tout poil (cf. notre coiffeur) se trouveront un nouvel ouvreur de portes. Après le Big Data, le RTB, même, et la Data fusion, ils chercheront à se trouver des avenues de croissances en continuant à s’appuyer sur des poncifs comme « la richesse est dans la donnée » et « les données les plus pertinentes se trouvent chez le client » (histoire qu’il ouvre sa porte). Cheval de Troie.

big data

En 2014, des agences de publicité continueront à s’extasier à Cannes et à chasser le lion dans les marches aux frais des annonceurs, à guetter les gazelles pour les tuer à coups d’honoraires tranchants (pour des prestations hyper négociées auprès de sous-traitants).

En 2014, des agences de RP assureront être passées au digital. Pour preuve, elles enverront des communiqués de presse en PJ de mails shootés par Outlook et viseront le Grand Prix du Mail Collectif sans suivi. Un mal collectif s’ensuivit.

En 2014, des agences de promotion et de trade marketing seront ravies de maîtriser, presque 7 ans après sa sortie, le Tag 2D et la « digitalisation du point de vente » grâce à des écrans tactiles ou à des coupons digitalisés sur mo-bi-le !

En 2014, les agences média continueront à virer des hommes et à les remplacer par des outils logiciels. Marx pas mort.

En 2014, les agences d’hôtesses… Euh, là, désolé, je ne vois pas.

Mais j’y pense fort.

Serge-Henri Saint-Michel

Serge-Henri_Saint-Michel-2

Marketing & planning stratégique

Fondateur de Marketing PME, éditeur de Marketing Professionnel .Enseignant à Paris IV Celsa et Paris V Descartes.

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À propos de l'auteur



One Response to Digital, version 2014 : je prophétise. J’y pense fort

  1. Kinou says:

    Épique et tellement vrai :). J’ai bien ris !

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