Points de Vue GERMANY-IAA-MOTOR-SHOW

Publié le 3 octobre, 2013 | par Matthieu Lévy-Hardy

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2014, ou la rue digitale

La fin de l’année approche et avec elle, l’heure des bilans et des prospectives pour l’année suivante. On l’aura vu, 2013 aura été une année riche en mouvements de toutes parts, où la course à l’innovation digitale n’aura pas faibli un seul instant (Google Glass, iPhone 5s et 5c, iOS7 etc.). Comment dès lors envisager 2014 sans attendre de nouvelles batailles toujours plus audacieuses et agressives de la part des industriels, ingénieurs et autres creative technologists ? Comment également penser l’évolution du  rapport du digital au consommateur, de la marque au digital, de l’environnement global aux écosystèmes toujours plus complexes du digital ?

La nouvelle ère de l’expérience vs. la technologie

Lors du Salon Européen du Marketing Digital DMEXCO, à Cologne en Allemagne, Marc Pritchard (Global Brand building officer de P&G) a prophétisé la fin du marketing digital au profit de l’expérience de marque. En bref, Pritchard juge nécessaire de concentrer désormais les efforts sur la créativité au service du consommateur plutôt que de chercher à améliorer en permanence les technologies.

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Un prêche pour un retour à l’essentiel, à la création de valeur de marque, à la remise au centre de l’individu contre l’escalade compulsive du progrès. Loin de constituer une parole de gourou isolée, cette idée semble faire son chemin au sein des Directions Marketing où l’on souhaite de plus en plus que l’identité de marque s’affirme au-delà du message promotionnel. En guise de réponse, les professionnels de la communication jouent volontiers la carte de l’expérience consommateur. Aussi personnalisée que possible, d’ailleurs.

Technologie contre expérience ? Qui l’emportera ? Sans doute aucun des deux mais plutôt des solutions équilibrées visant à faciliter la vie de consommateurs non seulement rôdés au digital et de mieux en mieux équipés, mais aussi désireux d’aller toujours plus loin dans l’expérience de marque.

Mai 68 : « Le pouvoir est dans la rue ». 2014 : « Le digital est dans la rue »

Jeff Bezos est un homme qui sait faire parler de lui. Au palmarès de ses récents coups d’éclat, le rachat du Washington Post. Mais ce n’était pas suffisant au capitaine d’industrie d’Amazon. Bezos a fait du bruit dans le Landerneau lors d’une saillie pour le moins osée, fin septembre, comparant les journaux papier à des chevaux, ou plus exactement pour ce que les chevaux sont au transport.

En résumé, pour Bezos, le papier va rapidement devenir un luxe et nous ne lirons bientôt plus nos publications préférées que via des supports digitaux. La messe est dite. Mais quel que soit le scandale relatif qu’une telle déclaration peut provoquer, pas sûr qu’elle soit totalement dénuée de bon sens – au grand dam des ayatollahs de l’imprimé.

Soit, mais ce qui est réellement intéressant dans cette anecdote, c’est le symptôme, la tendance, le sens de l’histoire. On le voit, le digital s’impose tous azimuts dans la vie nomade des gens. L’un des meilleurs exemples de cette évolution, c’est le parcours d’achat in-store, facilité par l’usage croissant des technos RFID et NFC – à nouveau Apple s’est distingué avec son système iBeacon dont on attend beaucoup manifestement.

Encore timides en France, les stratégies multicanal se multiplient chez les annonceurs du secteur de la distribution et du retail aux Etats-Unis (comme toujours). Quoi qu’il en soit, il suffit d’ouvrir son Appstore ou son Play store, parcourir les fonctionnalités de son dernier OS (Apple ou Android) pour constater que tous nos usages quotidiens ont été digitalisés et que l’avenir du digital est bel et bien mobile. Qu’on le veuille ou non.

Bientôt tous cyborgs ?

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Il n’y a encore pas si longtemps, vivre c’était respirer, boire et manger. Aujourd’hui, c’est aussi digitaliser sa vie. Ou plutôt accepter de voir sa vie digitalisée. Pas le choix. Le « marche ou crève » d’hier est devenu « digitalise-toi ou crève ». Les mini-puces sous-cutanées ont quitté le champ de la science-fiction pour investir les labos de recherche. Elles seront bientôt implantées dans nos bras. Question de temps.

Les grands enjeux de demain nous y obligent : démographie, sécurité, santé, état civil, consommation, etc. Alors d’ici-là, soyons heureux d’avoir encore à laisser courir nos doigts fébriles sur nos écrans tactiles, nos yeux émerveillés sur nos devices sophistiqués.

 Matthieu Lévy-Hardy 

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Ancien journaliste et créatif, Matthieu Lévy-Hardy a été Directeur de la Communication du Groupe Leo Burnett France. Il a débuté sa carrière en 1998 comme journaliste puis producteur délégué à France Culture. Puis il rejoint l’agence plurimedia Tout’Ouie en 2000, en charge de la communication interne et actionnaire de groupes du CAC40. En 2005, il intègre l’agence Wellcom au titre de Concepteur-Rédacteur et de Responsable éditorial. Consultant en Communication depuis 2012, il intervient auprès de diverses agences comme Cabarey, Splendens ou encore Trajectoi.res.

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