Regards sur.... molecula_adn

Publié le 7 septembre, 2012 | par Stéphane Favereaux

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ADN et Social Média : du « statique » au dynamique

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Frank Tapiro, en 2010, avec son ouvrage « Pourquoi la vache qui rit ne pleure jamais ? » lance un pavé dans la mare en posant le principe du génome des marques, de leur patrimoine génétique. Mais cette génétique est-elle toujours d’actualité avec la révolution Social Média ? L’ADN s’avère-t-elle toujours pertinente avec les nouveaux usages de consommation et les nouveaux leviers de communication à notre disposition ?

Expliquer l’échec de Bic et de son parfum ou d’autres marques parce qu’elles n’ont pas respecté leur empreinte génétique originelle, comme le fait F. Tapiro, soit. L’Authentique Différence Naturelle des marques, les gènes fondamentaux, s’avèrent pertinents mais…

adn-de-marque-2Une marque est responsable, à l’évidence, de son destin. Et elle le devient toujours plus avec la place prise par le Social Média, avec des communautés constituées et sans cesse évolutives de consommateurs en demandant toujours plus aux marques, exigeant des contenus toujours plus créatifs, évidemment originaux, et nécessairement engageants.

De fait, une marque ne peut se figer, rester immuable. Elle se constitue d’une part d’acquis, cela va de soi, mais elle doit évoluer, ne serait-ce que dans sa relation au consommateur ou grâce à ce que les consommateurs font d’elle.

Marque statique ou marque dynamique

La marque n’est pas soit statique soit dynamique. Nul besoin d’être aussi simplement binaire. En revanche, l’environnement dans lequel elle vit, lui, est absolument dynamique. De fait, une marque peut-elle s’arc-bouter sur son ADN, rester ancrée sur ses gènes originels sans prendre en compte le média social et les nouveaux us et coutumes des consommateurs en prise directe avec elle ?

Non, bien sûr !

Plus que jamais, sur les réseaux, il nous faut tenir compte, dans l’équation stratégique de la marque, de son polymorphisme. La mutation génétique des marques devient presque inévitable tant leur environnement dynamique les fait évoluer avec ou sans leur consentement.

La génétique n’est pas statique… La mutation génétique de toute espèce animale est une évidence absolue, connue et reconnue… Pourquoi n’en serait-il pas de même avec l’ADN d’une marque ? Est-ce pour autant que l’on signera son arrêt de mort ?

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L’environnement dynamique de la marque, notoirement sur le web social, impose une forme de respect de son code fondamental mais aussi d’avoir une vision évolutive non sclérosée.  Plus encore sur les médias sociaux, à l’endroit de ses communautés, une marque doit axer sa différence, asseoir son positionnement mais ne pas en garder ad vitam une vision fixe et immuable.

Une marque doit se réinventer, évoluer, muter, s’accommoder, faute de quoi, il est bien probable qu’elle ne soit plus adaptée à son environnement.

Disruption totale ?

Il appert que cette théorie de J.M. Dru trouve un nouvel écho, une nouvelle pertinence avec le Social Média. « Se réinventer chaque jour »… un slogan pertinent en l’occurrence. Tout comme « Think Different »….

Réinventer et penser la marque par sa stratégie bien sûr, mais aussi par ses contenus pour rebondir avec les communautés, s’engager avec elles, entrer en conversation : autant d’évolutions nécessaires. La rencontre entre les marques et les consommateurs de façon aussi frontale et publique que sur les réseaux sociaux n’est pas quelque chose d’antédiluvien et il faut s’y adapter.

La dynamisation de la marque, parce qu’elle vit dans un environnement en perpétuelle évolution (une évolution de plus en plus rapide), créera davantage de lien avec les consommateurs. Ce qui n’interdit en rien de respecter en partie l’empreinte génétique d’origine. Mais les gènes doivent / peuvent muter. Et la nouvelle vision de la marque n’en sera que plus pertinente.

De la Convention à la Vision sur http://www.bddpetfils.fr/vf/methodes/index.htm

De la Convention à la Vision sur http://www.bddpetfils.fr/vf/methodes/index.htm

Une marque doit donc tenir compte des variables environnementales, tenir compte de ses acquis, de tout ce que son environnement lui apporte. Ces facteurs réunis, analysés, ces nouveaux gènes créés  -ou mutants- lui permettront de vivre pleinement sur le web social comme sur les autres supports de communication, d’information.

Une marque qui ne vit que dans sa valeur absolue en se tenant à 4 mains à son moment fondateur est irrémédiablement appelée à ne plus être reconnue dans cet environnement dans lequel nous vivons. Les écosystèmes de consommation, de communication ont bougé… Les marques doivent suivre, à l’instar d’Oasis, d’Evian, ou de l’Armée de Terre ou de l’Air pour les campagnes de recrutement, en suivant l’exemple de Barack Obama lors de sa première campagne, ou même dans sa campagne actuelle pour briguer la Maison Blanche.  Et ce ne sont là que quelques exemples que nous connaissons tous.

N’en déplaise aux détracteurs, le Net, les médias sociaux entre autres, sont, pour une marque, des espaces d’expression disruptifs idéaux… et la technologie (parmi d’autres moyens) nous aide à créer ces nouveaux territoires. A condition que ces territoires de marque ne soient pas des coquilles vides, bien entendu.

Alors, chères marques, il ne reste plus qu’à se mettre au boulot !

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À propos de l'auteur

Chef de projet Digital, Social Media Manager, disciple de Bacchus



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