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Publié le 17 décembre, 2011 | par Stéphane Favereaux

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Les évolutions 2012 des réseaux sociaux sinon : apocalypse 2.0 ?

Les chroniqueurs assemblés sur la toile (dont je fais partie)  en ont fait le temps d’une journée des gorges chaudes sur les réseaux…. 2012 verra-t-elle les réseaux sociaux se crasher en flamme dans un mouvement de drame et de désolation mesurable à l’aune des fins du monde sans cesse annoncées par les illuminés ?

Allons-nous revivre le massacre du Guyana sur la Toile ? Facebook va-t-il se réduire à la taille d’un rognon de pintade bourré d’énergie et de data à la façon d’un trou noir sur le web ? Les marques verront-elles couler sur leur logo des larmes de sang et des coulées de lave citoyenne ?

Modifier les pratiques

Depuis que les Réseaux Sociaux et les Médias Sociaux se sont ouverts aux marques, Facebook a vu gonfler de façon exponentielle le nombre de pages et de groupes de marques créés par les marques elles-mêmes ou par les membres des communautés, hors de toute forme de contrôle des marques. Il en va de même avec G+ et Twitter.

Le rapport à l’information distillée par la marque se modifie donc constamment et pratiquement en temps réel. Voici 40 ans, on était fan des Beatles, on est aujourd’hui fan de Nutella ou de Contrex… Non seulement le rapport à la marque a changé, mais la façon dont la marque échange avec les membres de sa communauté évolue. Mais pas nécessairement dans le bon sens.

Se transformer en interne, dans les entreprises

Quand les annonceurs, les marques, les entreprises, mesurent l’enjeu phénoménal de recrutement dont nous disposons sur les Réseaux Sociaux, toutes, les unes après les autres s’engouffrent dans une brèche à peine entr’ouverte dont on ne connaissait pas alors totalement l’impact en termes de ROI, même si les choses tendent depuis quelques mois à se préciser.

Foncer, investir du temps, mettre en conversation une image de marque n’est pas nécessairement pertinent si tant est qu’aucune stratégie ne soit posée en amont. Mais les Réseaux Sociaux portent une langue d’airain, celle de la connaissance, celle du partage d’informations à flux tendus… et les marques ne sont, pour la plupart, pas évangélisées. Alors, elles foncent… et se plantent

Les avantages stratégiques permis, offerts, par les Réseaux Sociaux ne doivent pas être unilatéraux… Et nombre de marques vivent sur les RS comme on faisait de la pub dans les années 80…  Le Net est un outil multi-stimulant qui ne permet pas l’improvisation… Les taux de contact démultipliés, les points d’entrée innombrables avec la marque lui imposent de ne pas se contenter de balancer un coupon promo pour Noël, une vidéo en espérant qu’elle buzz (comme si c’était la seule façon de parler de soi)… D’autres veulent 5000 followers d’un seul coup… On peut les acheter, mais la mésaventure de Fred&Farid va en refroidir quelques-uns…

Il n’existe pas de GRP sur les Réseaux, n’en déplaise aux esprits chagrins. Les Réseaux permettent l’échange en dehors des relations habituelles du consommateur à ses marques prémium. Dans ce contexte digital, la course aux fans est une aberration… l’équilibrage entre le qualitatif et le quantitatif se doit d’être trouvé. Tout comme le dialogue bilatéral doit se mettre en place.

Collaboration et coopération : établir la connexion

Quand une marque se met à être créative, quand elle a compris les enjeux des Réseaux Sociaux, on peut penser à Oasis, parmi de nombreux exemples, quand elle a travaillé en amont son identité digitale, sa stratégie, posé les bases de la conversation mais surtout, qu’elle sait écouter et dialoguer, alors sa relation à la communauté se passe bien… en général…

Si la marque se contente de jouer au mailing sur le mode « La Redoute » des années 70 et 80, alors, oui, l’apocalypse annoncée risque d’avoir lieu, les consommateurs ne faisant que subir ce dont ils ont déjà ras-le-bol…

L’outil phénoménal que constituent les Réseaux Sociaux transforme profondément les relations marques – consommateurs et les relations entre consommateurs qui font et défont une marque, une notoriété en temps record, à la vitesse des tweets, des publications, d’un bad buzz…

Les marques  doivent accepter de décloisonner leur communication, notamment on-line, en ceci que le contrôle total est impossible. Leur réputation, leur notoriété, reposent en partie entre les mains des internautes. Une marque ne voulant pas être présente sur les Réseaux y sera représentée contre son gré. Les internautes agissent en communautés constituées autour d’intérêts partagés et peuvent allumer une marque qui, si elle n’est pas présente, ne pourra que difficilement réagir. La communication n’est pas que descendante sur les RS, elle est transversale et les internautes en sont souvent les propulseurs.

Le contrôle de l’image passe donc par une identité, des valeurs, un ADN profondément ancré dans les Réseaux Sociaux et qui offre un contenu qualitatif, un dialogue constructif, un échange valorisant, et non plus un simple Call To Action. Chaque client est acteur de sa consommation, est expert dans le test produit, chaque internaute sur les Réseaux devient influenceur potentiel, en mal comme en bien.

Le web social porte en lui les racines de sa force mais aussi de ce qui peut constituer sa fin, si on l’utilise mal… ou à mauvais escient. Il est entre les mains des Internautes qui veillent à entretenir cet esprit collaboratif, la liberté de ton permise par les Réseaux Sociaux.

Alors, oui, si les marques fondent leur stratégie comme dans les années 80, elles sont mal barrées sur les Réseaux Sociaux. Si les marques ne transforment pas leurs outils et leurs stratégies, la bulle des marques on-line s’écroulera sur elle-même…

Un contexte maîtrisé, une créativité réelle, une vraie conversation, un échange one-to-one peuvent permettre à une marque de vivre sur les Réseaux et de continuer à y vivre longtemps. Les consommateurs ne sont plus dupes. L’accès à l’information sur les RS est multiple, constant, et on ne peut se permettre de hiérarchiser l’information des marques sur les Réseaux sans profondément revoir en interne les schémas organisationnels.

Il s’agit là d’une réflexion qui doit se poser dans les services communication, marketing, des grandes marques… De celles qui  ne veulent pas se prendre un rouleau compresseur de bad buzz en pleine poire… Nous disposons des outils, nous savons les utiliser, il suffit que les marques qui n’ont pas encore saisi l’enjeu le comprennent…

Une rupture doit se faire… Faute de quoi, les hérauts d’une explosion des réseaux en 2012 pourraient devenir prophètes…

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