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Publié le 17 novembre, 2011 | par Stéphane Favereaux

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Benetton : la création publicitaire en pire to pire

Benetton écrit depuis quelques jours son nom en lettres polémiques en affichant entre autres Benoît XVI dans une posture intime avec l’Imam de l’Université Al-Azhar du Caire… Création minimaliste, buzz réussi, baiser torride hétéro-religieux indigent ? Retour sur la bébête qui fait parler d’elle.

Quand Benetton dans les années 80 / 90 donne à Oliviero Toscani carte blanche créative pour communiquer sur l’identité de la marque vendeuse de fringues, Luciano  Benetton mesure le risque et le retour sur investissement. Les polémiques enflent, les anonymes sont photographiés, une bonne sœur embrasse un prêtre, un malade du sida meurt sur son grabat… et Benetton voit à terme ses ventes chuter, son identité se crasher, des vitrines de magasins détruites, et j’en passe… Il faudra une écurie de Formule 1 pour redonner un poil de notoriété à cette marque réputée scandaleuse.


Le scandale comme fond de commerce

A un moment où Charlie Hebdo se fait atomiser sa rédaction à la bombe incendiaire suite à son numéro « Charia Hebdo », alors que les oppositions philosophico-religieuses enflent de plus en plus un peu partout dans le monde, dans un contexte où les fondamentalistes de tout poil redorent leur blason en basant leurs délires sur l’argument fidéiste pour passer outre la crise économique et financière, alors que la vision religieuse extrémiste est de plus en plus caricaturale et pathologique (quelles que soient les religions), Benetton balance la sauce dans les médias…

Belle opportunisme créatif mais plouf ! J’y reviens. Je suis tout sauf politiquement correct mais moins on donne la possibilité aux légions religieuses de prendre la parole, plus la situation trouve grâce à mes yeux !

Toscani sans Toscani

L’indigence créative ne peut pas tout permettre, le vide stratégique non plus. Le Branding Benetton époque Toscani est mort en 2000 sur une chaise électrique, je ne sache pas qu’il soit utile pour la marque de poursuivre à tout crin l’œuvre d’un photographe de talent avec des affiches dont le seul but consiste à faire parler, à créer le buzz, comme on dit de nos jours, mon bon monsieur.

Le réchauffé est ici propre au scandale, mais il ne met guère de talent en avant. La provocation signée Benetton s’avère mollassonne, basse de plafond, et permet de se rendre compte que certaines marques osent tout, même le vide et le rien, pour faire parler d’elle. Certes, cette technique a toujours été celle de Benetton mais le sommet atteint porte cette pub au Panthéon du scandale facile.

Benetton crée le coïtus interruptus publicitaire

La ligne « dénonciation des maux sociaux » qui surfe sur l’actualité à toujours été celle de Benetton dans les 80’s et les 90’s mais elle se fondait sur la faculté qu’avait le duo Benetton / Toscani d’avoir une réelle identité perdue depuis belle lurette.

Vouloir entendre absolument des Oh ! pour faire débat ne peut décemment pas être un fondement stratégique en termes de branding !

Politiquement incorrect parce qu’il faut l’être

De deux choses l’une : soit on assume en ligne droite un ton politiquement correct, soit on assume un positionnement incorrect… mais utiliser l’un pour faire penser à l’autre et réciproquement finit par perdre un tantinet les cibles. L’époque se voit  toujours plus récupérée par les culs-bénis et les grenouilles de Minarets, les glouglouteurs d’hosties et les réciteurs de versets, sataniques ou non, de fait, on les utilise à dessein ? Les religieux se voient majoritairement accusés d’avoir fait péter un journal satirique, alors on utilise leur mauvaise image pour leur en donner une belle, faisant croire au populo assemblé devant la polémique et le JT de 20h que Benetton est une marque pacificatrice ? Curetons de toutes les religions, unissez-vous ? Faites semblant de vous unir et bientôt vous le serez ? Achetez de la sape Benetton et faites vibrer vos églises, vos temples, vos mosquées, en couleurs et tout ira bien dans le monde ? Stop !!!

Benetton fait des ronds dans l’eau et joue de l’esclandre facile propre à déclencher la polémique chez les pisse-froid du politiquement correct, chez les défenseurs imbitables d’une religion stigmatisée…

Et je ne parle pas des hommes politiques utilisés…. No comment !

Stratégie économique

Benetton, comme à la grande époque, achète quelques rares espaces et se paie un plan média télé à moindre coût en s’offrant comme leader d’opinion et porte-parole de luxe les présentateurs de JT, les chroniqueurs qui vont gloser à longueur d’émission jusqu’à ce que le soufflé, pardon, le buzz, ne retombe. Le retrait annoncé en grandes pompes était à l’évidence anticipé, prévu, dans cet ersatz de stratégie, le buzz calculé, préparé médiatiquement, le courage en découlant devenant de fait assez limité…. Franck Confino sur son wall Facebook parle de « la vacuité de la pub » dans un échange à propos de cette campagne, je préfère employer « hypocrisie calculée amenant à la vacuité ».

Quand on veut prendre un risque, on assume le risque. Quand on joue avec la polémique, on mesure le risque, on prépare la réponse, on ne s’efface pas comme un enfant surpris par Maman en train de piquer les confitures en haut de l’armoire ou de mater un porno ou loucedé…  Une image de marque ne se crée pas en jouant au pompier pyromane, Benetton a voulu jouer, elle a perdu, dans tous les sens du terme.

N’en déplaise aux défenseurs de bénitiers ou aux protecteurs de Minarets, cette pub met en avant le vide dans lequel ils recrutent leurs ouailles. La caricature mène à la caricature. Attaque facile veut dire réponse facile : je défèque sur le Pape Machin et l’Imam Bidule, de fait, les zélateurs des deux équipes se foutent sur la gueule, sortent la logorrhée aisée des outrés médiatiques et Benetton crée le coïtus interruptus publicitaire… pour unifier l’Orient et l’Occident religieux… Mais Benetton n’est pas Averroès…    Alors que le climat religieux, politique, au Moyen-Orient et ailleurs, se tend toujours plus, alors que la violence sous-jacente des peuples affidés se fait entendre avec toujours plus de force, alors que les admirateurs des Dieux prennent de plus en plus de poids, leur accorder cette tribune en réaction est irresponsable. On ne stigmatise pas les catéchumènes dans la violence facile en réponse à des attaques outrageuses et calculées. On n’étaye pas une religion sur des monceaux d’insanités glougloutées en réaction à une pub vide et fadasse… Pas plus qu’on étaye une marque sur l’aisance polémique infondée.

A bon entendeur….

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